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品牌價值是有品牌、品質、產品三大板塊共同構成的，企業(yè)想要將抽象品牌概念具象傳輸到受眾，那從三方面出發(fā)，無論完成哪一步，都可以基本實現品牌價值輸出。因此，品牌具象化的概念，也便從這三個方向內容，分別進行解析。

一、品牌具象化要素之一：品牌形象

品牌形象，指的是當受眾看到這個符號的時候，群眾所能感受到的第一印象。簡單來說就是品牌給人在精神層面，給人的感受。這一步的具象化操作，也是賦予品牌聲明的關鍵一步。人因有了情感，而能真切感受到聲明，品牌因通過情感表述，與受眾產生情感共鳴，那便也“活”了。因此，品牌形象具象化的關鍵內核，就是通過賦予品牌人的情感，從而讓受眾對品牌的感受不拘泥于物，而在與神。

2008年奧運會，這場在我們家門口召開的體育盛會，在群眾眼里因為那一刻的場景，而顯得并不完美。在男子110米跨欄的賽道上，中國選手劉翔，承載的國人的期盼，踏上了他已經跑過無數次，并無比熟悉的跑道。然而，隨著一聲起步槍響，劉翔的那一摔，直接摔碎了國人的全部期盼。劉翔的遺憾退場，一時間引發(fā)了群眾的強烈響應，各種不堪入耳的詞匯與語句一時間充斥著整個網絡環(huán)境。雖然是愛之深，責之切，但是已成定局，大家也無能為力。

當網絡上的風向全都在指責劉翔的時候，Nike的一幅幅勵志海報，一時間將網絡的輿論情況，發(fā)生了很大的轉變。“愛運動即使它傷了你的心”，當這個文案一出，瞬間讓無數人淚目，一句“愛運動，即使他傷了你的心”，勾起了人們對劉翔過程成績的肯定。也正因如此，Nike時至今日，拼搏、不放棄的品牌形象依舊生動無比。劉翔雖然在一天倒下了，但在后來的日子里，他又重新站了起來，并在賽道上，大放異彩。劉翔的拼搏與堅持，讓所有人感動。自此之后，Nike與劉翔之間的聯系也就密不可分了。

品牌形象具象化的實操手段：

1、借“人”具象：在娛樂圈中，“人設”一詞，是他們繞不開的話題。通過特色“人設”，可以讓他們在競爭激烈的娛樂圈中，脫穎而出。品牌形象具象化的原理依舊如此，通過特色人物的形象，讓其為某品牌代言，隨后該人物與品牌牽扯的越深，對應形象嫁接的也就會愈加透徹。

2、借“事”具象：通過一些具有代表性的事件，將其作為自己品牌小故事，隨后故事中所要表達的品質和情感，很容易讓讀者與品牌形象聯系在一起。很多時候，講道理，不如一個事例來的干脆，便就是這個道理。

借“人”和借“事”是常用的品牌具象化手段，是當下常用的具象表達手段，企業(yè)可以借鑒這兩種方式進行表達，未嘗不可。當然，品牌形象的樹立，并非一日之功，需要不斷的內容輸出，方可形成明顯效果。

二、品牌具象化要素之二：品質形象

品質形象，指的是品牌產品在行業(yè)內屬于那種檔次。任何品牌，隨著品牌經營的逐步進行，大受眾眼里，或多或少都會形成一個比較籠統的概念，比如：高端品牌、中端品牌、低端品牌及奢侈品。當然，品質還有另外的表現形式，比如行業(yè)優(yōu)質品質、劣質品質等，這也是常見的表達方式。

一種是從品質印象出發(fā)，一種是從品質本身出發(fā)，兩者其實在品牌形象表述上，并不會存在太大差別，更多的是看產品在所處行業(yè)內受眾的表達習慣而已。企業(yè)想要體現自己品牌品質的方式有很多，常用的是通過銷量以及行業(yè)地位來進行闡述。比如，阿里巴巴集團推出的一款“支付寶”軟件，在我國使用范圍非常廣泛，這是一款便捷的線上支付軟件。從支付寶創(chuàng)立之初，一直到當下，支付寶給群眾的印象都是安全、可靠的品質形象。也正正因如此，隨著移動支付方式的逐步普及，支付寶特有的安全品質屬性，更受到群眾的信賴。當然，這與微信支付的便捷，并不沖突。支付寶安全的品質印象，是從行業(yè)品質屬性出發(fā)，直觀的向群眾傳達自身的品質形象。

另外，品質形象表達的方式還可以通過數據表達。在香飄飄的一則廣告中，有這樣的一句廣告語，讓人印象深刻：

“一年賣出三億多杯，杯子能繞地球一圈”，

“一年賣出七億多杯，杯子能繞地球兩圈”，

“一年賣出十億多杯，杯子能繞地球三圈”。

人們對于大數據，會帶有天然的麻木性。因此企業(yè)想要通過數據具象表現自己產品品質的時候，可以使用一些在群眾腦海中天然具備“不可思議”形式參照物進行對比，來表達。香飄飄中的三億、七億、十億，在消費者眼里只是一個龐大的數據而已，對于他們而言，只是一個抽象的概念而已，但后面一句然地球多少圈，便直接將抽象概念，具象表達出來的，并讓消費者印象深刻。同樣，香飄飄也將自己奶茶行業(yè)領先的品質形象，表達了出來。

三、品牌具象化要素之三：產品形象

產品形象，指的是群眾對于某種產品本身，所產生的實際感受。或者是企業(yè)想讓受眾直觀的去了解自己的產品功能或屬性。其實產品具象表達的方式較為簡單，從功能、作用、內在含義出發(fā)，便可以實現有的放矢的產品形象內容輸出。

1、產品形象具象輸出：功能篇

從產品功能出發(fā)，讓群眾更快接受某種產品。比如在電池行業(yè)中，南孚電池的功能表達可謂是獨具一格。一句“南孚聚能環(huán)，電量更持久”，瞬間在群眾心中提升了南孚電池的產品功能形象。畢竟群眾在使用電池的時候，更多的是考慮電池使用時長的問題。雖然大部分人都不知道所謂的“南孚聚能環(huán)”是個什么東西，但兩句話放在一起講出來，總很容易給人帶來“這個電池很好用”的感覺。產品功能出發(fā)的表達方式，根據不同產品的不同功能，表達方式也會存在差異。但本質上，企業(yè)策劃方向較為明確。畢竟業(yè)內人士對于產品的表述，一定程度上，是具有權威性的。

2、產品形象具象輸出：需求篇

從消費者需求出發(fā)，直觀的表達對應產品形象。比如國民涼茶品牌王老吉。涼茶對于群眾的需求是什么？是降火。于是一句“怕上火，喝王老吉”，變成為了最合適不過的廣告語。廣告中通過火鍋、擼串、煎炸等“上火”場景的構建，將一罐冰鎮(zhèn)紅罐王老吉的地位烘托的無與倫比。最后一句“怕上火，喝王老吉”更是將整個氛圍推上的巔峰，同樣也推進了群眾的心理。同樣適用這類場景表達的品牌還有紅牛和東鵬特飲，通過對疲勞場景的表述，最后通過“抗疲勞”的字眼，將產品需求，表達的淋漓極致。

3、產品形象具象輸出：含義篇

總有些產品，它總能具有超出產品本身價值的含義。有些產品，可能是簡單的巧克力，但卻能夠給人們傳達不一樣的內容。這些產品的特殊含義，在我們生活的某些場景中，總能夠起到超出產品本身的作用。比如在表白場景，或每年情人節(jié)的時候，一盒德芙讓多少人有情人終成眷屬。rose only的“一生只愛一人”，讓多少女孩熱淚盈眶。雖然高價，但一句你值得擁有最好的，直接讓金錢顯得那樣蒼白。

生活中具有特殊意義的產品有很多，當然，這些特殊含義往往都是企業(yè)自己挖掘出來的。因此，挖掘自己產品的特殊含義，一方面可以有效的具象自己產品形象，另一方面可以實現不菲的產品“溢價”，何樂而不為。

淺析企業(yè)品牌形象三大“具象化”運營策略