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對品牌來講，靠聯名跨界或圈粉只是表象和結果。隨著新奇特聯名越來越多，消費者對聯名的期待值也越來越高——化學反應是必須的，腦洞從來無需設限。

1、聯名是兩個品牌私域之間的互聯

這幾年我們經常會聽說電商越來越難做，從新品牌數量增長的情況來看，17年4月，天貓的新品牌數不到1萬，18年618之后增至5萬家，19年618之后是13萬家，20年618之后到達了22萬家。

當然，這組數據對電商來講，很難直接得出「新品牌線上化趨勢明顯且態勢良好」的結論，具體到不同的品牌和行業上是充分非必要的。因為可能也有老品牌在不斷退出，讓位給新品牌。

電商難做，因為電商的環境極度中心化，馬太效應明顯。比如當歐萊雅、雅詩蘭黛參加雙11之后，完美日記在客單價、轉化率、口袋深度上，都不太能支撐持續的流量爭奪。大概從18年的雙11之后，「私域流量」這個詞開始被更頻繁的提及，也逐漸有了完善的理論。不過，當時主動開始經營私域的品牌，可能并不是因為找到了新的迦南地，而是被迫過上了離開故土的游牧生活。

聯名其實是兩個品牌私域之間的互聯，通過聯名的商品與對方的用戶進行溝通。這個過程可以繞過中心化的大平臺，把節約下來的廣告費拿去做更好的產品或服務，而不必通過競價廣告的方式獲得用戶。

這等于將運營支出中的廣告成本，轉變為商品生產的資本支出，砍掉了中間商，直接和彼此私域里的用戶建立信任。這也是電商競爭越來越激烈時聯名商品增速變快的原因之一。

2、聯名是品牌之間的社交與推薦

對于品牌和市場來說，廣告和聯名都是不同的營銷手段。而品牌聯名高投入，高產出。如果把不同營銷手段放在同一個象限里，象限的橫軸是成本，包括資本支出和運營支出，豎軸是時間周期，就能看到不同營銷手段分別處于什么位置。

促銷廣告、綁定銷售這樣「短平快」的營銷手段，如超市里可樂和雪碧綁在一起賣。品牌拓展處于右上角象限，所需支出和時間都多，如亞馬遜從零售拓展到云服務，歐萊雅將主品牌拓展為歐萊雅、修麗可、赫蓮娜等多子品牌。廣義的聯名也在這個象限。

其實，整個象限里還涉及第三個維度——不同營銷手段所帶來的經濟效益的多寡。在幾份歐洲和美國頂級大學教授持續幾十年的研究中，所需資本及時間多的營銷方式，所帶來的收入影響都大幅高于所需資本和時間少的營銷方式。

3、聯名將商品生產與種草相結合

如果把A和B兩個品牌替換成甲和乙兩個人，把這兩個人之間推薦的東西，從消費者變成一件商品，現在我們得到了什么呢？是的，我們得到了拼多多。

這只是個概念上的類比。實際上兩者有一些具體的差異。在規?；木W絡里，因為不同人各種條件不同，人和人之間的社交推薦更多承載的是「價格發現」，所以推薦的商品是大部分人都能接受的日用百貨。

而品牌本身因為承載了不同的價值觀，所以推薦的更多是五花八門的商品或服務，完成的是「價值發現」。刷小紅書、看KOL發帖，從某種程度上也是在幫忙完成價值發現或者說種草。

電商平臺的社交推薦與品牌聯名存在相似性。以淘寶的逛逛為例，站在平臺的角度理解，淘寶以往只有商家和消費者兩種角色，如果消費者想買一件優衣庫的衣服，就通過搜索進入優衣庫的店鋪內下單。

而逛逛是淘寶塞進平臺的第三種角色——「KOL」，平臺鼓勵他們在發布內容時掛上不同品牌的商品鏈接。這其實是平臺在將以往按品牌店鋪來組織商品的方式打亂，允許KOL這一角色在不同的店鋪選貨組貨，相當于在店鋪流量之外辟了一塊獨立的流量池。

直播帶貨的主播大致也做的是類似的事情。逛逛和直播等KOL種草的方式和品牌之間靠聯名關系的推薦種草，區別在于鏈條的長短。前者的商品生產和種草是分開的兩個獨立步驟，后者是生產和種草結合在一起的步驟。

結合近來曝光的主播的高收入，我們更容易理解這種區別。KOL的坑位費和分銷傭金屬于運營支出，基本不以品牌自己的意志為轉移，而取決于市場的競爭。聯名商品的生產屬于資本支出，或者說賣多賣少、賺多賺少、賠多賠少可以由品牌自己控制。當然，不論哪種營銷方式，都是一時的路徑選擇，重要的是別把手段當目的。

聯名已經成為品牌營銷的常規動作，萬物皆可聯名是這種營銷玩法的一個趨勢，但是盲目聯名，只會翻車，所以品牌在考慮聯名為品牌營銷突圍的時候，也要避免進入為了只是為了一味追求營銷熱度而聯名的誤區。

當然隨著各類品牌的聯名營銷越來越“卷”，必然會有同質化的出現，消費者的期待值在拉高。聯名是短暫的，在每一場聯名中，除了打造爆款，如何在聯名中，延長 IP 鏈的價值，同時沉淀品牌的文化理念，完成產品從營銷到轉化，是品牌需要持續思考的方向。

在數字化產業時代，借助聯名吸引來的新消費群體，品牌需要結合數據進行深度的分析和效果評估，才能在下一次的營銷中完成策略的創新和產品迭代，持續的留住消費者。

聯名營銷是怎么熱起來的？