有句古話“好事不出門，壞事傳千里”，歷經千百年，傳遞“壞事”的方式已經從口口相傳，變成了各種媒體——電視、廣播、網站、手機APP，而傳播的能力已經不是古人想象力里面千里的極限，如今，幾乎在一瞬間，一個聲音就能傳遍全球。而這個古人口中的“壞事”，也被賦予了現代的意義——“公關危機”。
反過來，如果給現代的“公關危機”一個定義的話，那應該就是通過各種媒體傳播的那些“壞事”，對于企業可能是出產的手機爆炸，也可能是汽車的發動機漏油，生產過程中對周圍環境的污染，對自己員工福利的蔑視；對于個人可能是歌手抄襲作品，明星婚內緋聞，政客不擇手段等等。
公關危機的“主”、“客”構成
如果想要把握一件事，我們首先要理解它，如果想要理解一樣東西，最方便的方式就是對它進行拆解，去觀察構成其主要的成分，就好比研究鐘表總歸是要拆開它。
那么公關危機這個黑匣子怎么拆開？借用古語中“壞事傳千里”的模式，實際上一個公關危機，核心有三個要素——誰的危機？什么危機？誰知道了這個危機？這三個要素構成了危機的“主客”關系。
“主”就是危機的主體，一般來說，都是具有一定的公眾知名度的主體，比如隔壁老王就不太能夠成為一個危機的主體，除非他是個大明星。基本上危機主體分為兩種——個人和機構。個人就很清楚了，是具有社會知名度的偶像、藝人、專業人士（知名的醫生、律師、匠人、主持人、政客等等）。
而機構就會比較復雜，有現代型的企業法人組織，也有公益、非營利的機構；有民間社團，也有政治團體；更有可能是某一職業群體或者城市、國家等等（比如教授這個群體，漸漸被“叫獸”污名化了）。
“客”就是危機的客體，就是那些親身經歷或者看到、聽到、了解到危機，并且對危機做出反應的人或機構。他們有可能跟危機的主體有直接關系，比如是發生危機公司的員工，或者股票市場中該企業的投資人；也有可能有間接關系，比如是該公司產品的消費者，該公司的上下游供應商；更有可能是跟這個公司毫無關系的旁觀者，但是他們接收信息之后，發表自身的意見，不斷向外傳播，而形成了一種危機的中介。
通過這樣的分解，我們就得到了一個危機公式，“公關危機=主-危機-客”。接下來，我們就需要了解——
當危機發生的時候，究竟發生了什么？
舉個簡單的例子，之前，某豪華品牌的汽車發動機漏油，消費者維權的信息引起了廣泛的關注，這個危機中，環節眾多，內容蕪雜，但我們可以利用剛剛得到的危機公式，想要了解危機中究竟發生了什么，實際上就是了解在危機作用之下，“主客”之間發生了什么，或者更簡單的來說，是客體對主體的危機產生了什么反應。
當發動機漏油事件剛剛發生的時候，實際上該豪華汽車品牌陷入了一場——信任危機。也就是觀眾們會質疑該品牌的車不夠好，這是其一；質疑該公司管理有漏洞，這是其二；質疑該公司的經營誠信有問題，這是其三。
但這只是個表面的反應，更深層次去探究，該品牌實際上陷入了一場——“意義危機”。這涉及很多知識背景比如符號學、認知論等，但簡化來說，我們理解一個事物、一個人并不是直接去理解他們，而是通過一些關鍵詞的詮釋。比如我們說一個人，腦海中會浮現他的形象，也會響應出他的一些關鍵詞，比如靠譜、幽默、健談等等。
在商品社會，這種意義的聯結更為明顯，比如我們提到快餐會想到麥當勞肯德基，提到麥當勞會想到選擇和歡笑，提到汽車會想到奔馳寶馬，提到奔馳會想到低調豪華等等。這種聯想，也被成為“品牌印象”。這是很多企業賴以生存并引以為傲的資本，我們可以看到很多排名，說某某企業的品牌價值為多少億，本質上，就是這種聯想的關聯體系價值。
而在“信任危機”背后，就是發生了這種“意義危機”。那個豪華車品牌曾經的品牌聯想，包括豪華、可靠等意義，在危機的沖擊下動搖了。危機的觀察者通過對危機現象的理解，重新得出了結論，這個豪華品牌的品質不可靠、經營不誠信等，這種意義被賦予在這個品牌的周圍，甚至在短時期內形成了第一聯想。
當然這個“意義危機”并不是最可怕的，雖然對品牌價值帶來了損害，但公關危機最大的能量則是第三個階段的“信用危機”。也就是對于該豪華品牌，無論你說什么，消費者、觀眾都不信。原來僅僅是對品質的質疑，最后演變為對于品牌的全盤否定。
再拿一個例子，比如某個藝人被爆出軌。最開始是“信任危機”，人們不再相信他在道德層面的模范作用；慢慢的會轉向“意義危機”，他好父親、好丈夫的“人設”崩塌了，意義的關聯重新被打亂分配；最后發展為“信用危機”，也就是這個藝人說什么都不值得信，他的一切都是有問題的，他的作品也不應該被欣賞。
所以，我們可以將危機的發展總結為另一個發展公式——危機=信任危機->意義危機->信用危機。