近年來(lái)，“圈層營(yíng)銷”這個(gè)概念在整個(gè)營(yíng)銷業(yè)界活躍了許久。所謂“圈層營(yíng)銷”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把一群擁有相同興趣、愛(ài)好、習(xí)慣等因素的人聚集在一起，形成一個(gè)圈層，然后在社交媒體的催化下，對(duì)該圈層進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終釋放價(jià)值的行為過(guò)程。這一營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，迅速成為社交新時(shí)代的前沿營(yíng)銷模式，也逐漸成為眾多品牌的關(guān)注焦點(diǎn)。
一、品牌為什么需要做圈層營(yíng)銷
現(xiàn)如今，不少企業(yè)意識(shí)到，只有尋找到真正對(duì)自身品牌有認(rèn)同感的群體，并把他們聚集在一起，通過(guò)緊密的互動(dòng)，讓這個(gè)群體與品牌建立關(guān)系，去影響更多的人，才有可能給企業(yè)給品牌帶來(lái)流量增長(zhǎng)，再通過(guò)后續(xù)精細(xì)化營(yíng)銷，從而把流量沉淀在品牌專屬私域流量池中。
1.賦能品牌找準(zhǔn)產(chǎn)品受眾
不少品牌對(duì)自身產(chǎn)品受眾沒(méi)有清晰定位，所謂產(chǎn)品受眾，不是那些消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶，而是真正需要產(chǎn)品的用戶。通過(guò)圈層營(yíng)銷，企業(yè)可以根據(jù)圈層內(nèi)的用戶特征具體分析，篩選出選擇產(chǎn)品有共同特性的特征，從而找出真正需要產(chǎn)品的用戶
2.品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀使然
受傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響，不少企業(yè)在規(guī)劃營(yíng)銷策略時(shí)，只顧一味推廣營(yíng)銷，從而忽視構(gòu)建產(chǎn)品與用戶之間的溝通關(guān)系，最終形成品牌無(wú)粘性用戶、用戶不擁護(hù)品牌的情況；后來(lái)隨著時(shí)代發(fā)展，企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到流量的重要性，只有更改策略，抓住新的營(yíng)銷手段，才能改善品牌的營(yíng)銷現(xiàn)狀。
3.社交平臺(tái)驅(qū)動(dòng)溝通交流
隨著科技互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，不少軟件平臺(tái)都具備分享互動(dòng)的功能屬性，就比如小紅書分享美妝、微信朋友圈推薦、抖音廣告視頻等等，這也讓不少用戶在選擇品牌產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有針對(duì)性地去了解周圍用戶的推薦，尋找與自身興趣、習(xí)慣相似的群體，并加入其中。這一現(xiàn)象，也讓企業(yè)品牌意識(shí)到，在圈層群體里的營(yíng)銷，更能找準(zhǔn)用戶、打動(dòng)用戶，最終促成商機(jī)。
二、品牌應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行圈層營(yíng)銷
1.找準(zhǔn)圈層定位
品牌找圈層定位，主要應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品定位及特性細(xì)分來(lái)找的。
首先是產(chǎn)品定位，品牌找的圈層必須與產(chǎn)品的定位一致，只有這樣品牌才能保證產(chǎn)品符合該圈層的消費(fèi)，滿足該圈層的價(jià)值觀等。所以，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)之初就應(yīng)該考慮清晰該產(chǎn)品適用于哪類圈層，這類圈層具備哪些特性，比如：興趣愛(ài)好、消費(fèi)習(xí)慣以及價(jià)值觀等。
而所謂的特性細(xì)分，其實(shí)就是在最初規(guī)劃產(chǎn)品定位時(shí)，可能會(huì)相對(duì)設(shè)置較多層級(jí)標(biāo)簽，但這一導(dǎo)致個(gè)層級(jí)之間的用戶流失率提升。所以特性細(xì)分，就是在之前產(chǎn)品定位之處設(shè)置的特性基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶生活形態(tài)等，再度剖析用戶細(xì)分各個(gè)群體，從而盡可能地找到更高標(biāo)準(zhǔn)、高目標(biāo)的用戶群體，這也就是所謂的圈層定位。
2.尋找圈層KOL合作
每個(gè)圈層都有影響力深遠(yuǎn)、具有重要意義的人群，他們一般具備很強(qiáng)的號(hào)召力，所以品牌在考慮做圈層營(yíng)銷時(shí)，需要根據(jù)圈層定位，找到具有影響力的KOL。再邀請(qǐng)他們來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品，并提供一系列的后續(xù)服務(wù)，提升KOL們的認(rèn)知感、認(rèn)同感。
隨后，與這些KOL們合作，邀請(qǐng)他們對(duì)品牌發(fā)表評(píng)價(jià)，這樣有利于幫助企業(yè)品牌獲得更精準(zhǔn)的流量，實(shí)現(xiàn)成功的圈層營(yíng)銷。
3.同步各渠道推廣
除了依靠圈層KOL的影響力還是不夠的，因?yàn)橐泊嬖谝恍┯脩舨⒎强縆OL獲取信息，他們來(lái)源于其他渠道/媒介。所以企業(yè)也需要根據(jù)品牌與產(chǎn)品的特性，找出適合品牌營(yíng)銷的渠道，并對(duì)這些渠道進(jìn)行針對(duì)性推廣，從而擴(kuò)大品牌影響力。
爭(zhēng)取通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、渠道同步推廣，在適合的渠道打造出專業(yè)的品牌形象，并通過(guò)品牌形象吸引一波精準(zhǔn)流量，實(shí)現(xiàn)專屬品牌的圈層私域流量。
4.提升圈層營(yíng)銷的附屬價(jià)值
單靠線上圈層的營(yíng)銷，稍有遜色，線上線下融合的圈層營(yíng)銷價(jià)值意義更勝，所以圈層營(yíng)銷的附屬價(jià)值也就出來(lái)了，利用線上小圈層推動(dòng)線下大圈層。
就比如通過(guò)圈層營(yíng)銷推廣幾個(gè)方向上的線下活動(dòng)，保證每個(gè)線下活動(dòng)都能有足夠多的用戶來(lái)訪，再通過(guò)線下活動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)，線下品牌與用戶的交流過(guò)程，最大程度上觸達(dá)用戶需求，讓線下用戶認(rèn)同品牌，并建立人脈共享，從而實(shí)現(xiàn)品牌影響力的附屬價(jià)值體現(xiàn)。
5.圈層營(yíng)銷后續(xù)轉(zhuǎn)化路徑
無(wú)論是通過(guò)線上圈層營(yíng)銷、線下圈層營(yíng)銷，還是企業(yè)在公域流量打造的圈層，最終都只有到品牌自身的流量池中，才能算是真正的私域圈層。這時(shí)我們就需要借助營(yíng)銷聚合平臺(tái)，把各渠流量吸引至企業(yè)私域流量池中。
6.持續(xù)維護(hù)并精細(xì)化運(yùn)營(yíng)圈層用戶
當(dāng)然，即便促成商機(jī)形成，對(duì)于企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，也并非就可不再進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。因?yàn)楦?jìng)品也在對(duì)自身產(chǎn)品、對(duì)用戶進(jìn)行深度剖析，是時(shí)刻隨著時(shí)代而進(jìn)步的。所以即便商機(jī)當(dāng)下形成了，后續(xù)也需要對(duì)圈層用戶的需求深度挖掘，才能保證產(chǎn)品不斷迭代，滿足用戶需求。
對(duì)于品牌們來(lái)說(shuō)，圈層營(yíng)銷的價(jià)值遠(yuǎn)不止于把他當(dāng)做一個(gè)渠道來(lái)營(yíng)銷，而是應(yīng)該把他與產(chǎn)品、與其他營(yíng)銷手段融合起來(lái)，形成一個(gè)完整的營(yíng)銷體系，并把他們完整地應(yīng)用到企業(yè)品牌打造上來(lái)，才能真正幫助品牌在市場(chǎng)中脫穎而出。總之，圈層營(yíng)銷作為時(shí)下熱門營(yíng)銷手段，品牌營(yíng)銷完全可以將之應(yīng)用到整合營(yíng)銷中去，真正實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷。