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品牌文化與企業(yè)文化，是現(xiàn)在中國企業(yè)界普遍提及的兩個(gè)不可回避的概念，亦是很多企業(yè)營銷工作的重點(diǎn)，企業(yè)希望能夠借助打造企業(yè)文化和品牌文化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理、產(chǎn)品營銷質(zhì)的飛躍。

但也有很多企業(yè)把品牌文化和企業(yè)文化相混淆，甚至認(rèn)為品牌文化就是企業(yè)文化，單純讓品牌來承載企業(yè)文化內(nèi)涵以達(dá)到一舉兩得的目的，實(shí)際上這是一種不明智的錯(cuò)誤做法。品牌文化和企業(yè)文化是兩個(gè)不同的概念，它們既密切聯(lián)系又有所區(qū)別。

1．兩者的內(nèi)涵一致

品牌文化與企業(yè)文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其內(nèi)涵應(yīng)該是一致的，或者是相通的。企業(yè)品牌文化的最終使命是雙重的，既創(chuàng)造完整的企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)，又創(chuàng)造更具人性和文化意蘊(yùn)的產(chǎn)品，使品牌獲得精神和物質(zhì)的雙重發(fā)展，使品牌更具活力和生命力。

品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念，文化是品牌識(shí)別固有的一面，它是品牌的主要?jiǎng)恿ΑＦ放剖瞧髽I(yè)文化的標(biāo)志，其內(nèi)涵包括了企業(yè)文化的方方面面。品牌文化的建立與運(yùn)營離不開企業(yè)文化的支持和依托。品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)是產(chǎn)品，品牌的精神力量是企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌的靈魂。例如海爾品牌給人的感覺是一種優(yōu)質(zhì)、真誠和負(fù)責(zé)，其企業(yè)文化也是以真誠、創(chuàng)新為核心。紅塔集團(tuán)原來的品牌口號是“天外有天，紅塔集團(tuán)”，現(xiàn)在改為了“山高人為峰”，這與企業(yè)文化的內(nèi)涵是非常一致的，而且更凸現(xiàn)出了人文氣息。

企業(yè)文化是以企業(yè)精神、經(jīng)營理念為核心的獨(dú)特的思維方式、行為方式和企業(yè)形象，企業(yè)的文化系統(tǒng)包括企業(yè)理念文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)和視覺文化系統(tǒng)。文化系統(tǒng)的識(shí)別是品牌文化的核心要素。

品牌是文化的載體，文化既是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華，又是滲透到品牌經(jīng)營全過程、全方位的理念、意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。企業(yè)文化通過產(chǎn)品、品牌將視野擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外增強(qiáng)競爭力，并努力將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是品牌所代表的文化競爭。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭。企業(yè)必須塑造獨(dú)特的品牌文化來適應(yīng)這種競爭局面，只有贏得文化競爭優(yōu)勢的企業(yè)及品牌，才可得到世人的矚目和消費(fèi)者的青睞。

品牌本來就是一種文化空間，相應(yīng)的也是市場空間，而市場的核心又是消費(fèi)，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們在消費(fèi)品牌的同時(shí)，也在消費(fèi)著文化。企業(yè)經(jīng)營品牌的過程，也是一個(gè)文化滲透的過程，品牌蘊(yùn)含的文化只有與消費(fèi)者所屬的文化相適應(yīng)、相一致，才能得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，才能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，消費(fèi)者接受了文化，也就接納了品牌。品牌和文化成了消費(fèi)欲望和購買行為的主宰。

品牌是企業(yè)文化與品牌文化的整合點(diǎn)，企業(yè)文化通過品牌的升華，企業(yè)文化的發(fā)展和品牌建設(shè)是品牌經(jīng)營所追求的最高目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的最高境界。

2．兩者的區(qū)別

（1）企業(yè)文化與品牌文化的核心含義不同。企業(yè)文化是企業(yè)形成的共同遵守的價(jià)值觀、信念和行為方式的總和，重點(diǎn)是企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)理念和行為方式的塑造，是企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的指導(dǎo)思想。品牌文化則以品牌個(gè)性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內(nèi)涵，重點(diǎn)是通過各種策略和活動(dòng)使這些消費(fèi)者認(rèn)同品牌所體現(xiàn)的精神，然后形成一個(gè)忠誠的品牌消費(fèi)群體。

與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。比如可口可樂公司在營銷傳播中，根本不提公司的經(jīng)營理念，只是在向社會(huì)和消費(fèi)者傳播品牌文化和品牌形象。許多人都知道化妝品“玉蘭油”，但不知道它也是寶潔公司的產(chǎn)品。

（2）企業(yè)文化與品牌文化的作用不同。企業(yè)文化是對內(nèi)的，主要是為了明確企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，并形成一套以價(jià)值觀、理念為核心的制度和規(guī)范體系，以此提升企業(yè)管理水平。但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，不僅對企業(yè)管理有幫助，也具有了品牌效應(yīng)。

我們不能否認(rèn)企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)形象的提升，增強(qiáng)企業(yè)的美譽(yù)度，這一方面可以為公司作很多免費(fèi)的推廣，而且無形中可以為公司吸引更多優(yōu)秀的人才。為什么一些大公司的薪水不高，工作也模塊化，但依然可以吸引那么多優(yōu)秀畢業(yè)生？文化和企業(yè)形象起的作用是非常大的。

品牌文化是品牌與文化的有機(jī)融合。品牌文化的作用是為了打造企業(yè)的品牌，主要應(yīng)該是營銷治理的職能。從某種意義上來說，品牌文化本身就是打造品牌的一種方式，之所以現(xiàn)在越來越多的企業(yè)提出品牌文化的概念，就是因?yàn)槲幕@個(gè)概念越來越得到關(guān)注。

（3）企業(yè)文化與品牌文化雖然都有文化的要素，但是建設(shè)方法差別很大。首先表現(xiàn)在負(fù)責(zé)的部門不同，溝通協(xié)調(diào)工作比較難。在企業(yè)里，負(fù)責(zé)企業(yè)文化建設(shè)和負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的部門往往是兩個(gè)部門，所以這里的溝通協(xié)調(diào)工作很難，而營銷人員則認(rèn)為企業(yè)文化與品牌文化關(guān)系不大，所以很難接受其中的一些思想和方法。

品牌文化與企業(yè)文化的關(guān)系