在市場同質(zhì)化以及激烈競爭的當(dāng)下，企業(yè)品牌建設(shè)是突圍這類環(huán)境的關(guān)鍵。品牌在當(dāng)下，對于企業(yè)或受眾而言，絕對不是簡單的符號。它所承載的內(nèi)容與意義，可能比產(chǎn)品本身所能表達(dá)的，還要多上幾分。
既然危機(jī)是所有企業(yè)都無法避免，那無論危機(jī)公關(guān)做的多么天衣無縫，都會給企業(yè)品牌形象造成負(fù)面影響。因此，品牌修護(hù)工作是企業(yè)繞不開的關(guān)鍵一環(huán)，同樣決定企業(yè)能否完全消除危機(jī)“余毒”的關(guān)鍵。那么，危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)該如何對品牌進(jìn)行“修復(fù)”呢？
基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)：引發(fā)危機(jī)的主要矛盾點
無論企業(yè)在品牌日常推廣中，將其形象塑造的多么完美，內(nèi)容填充的多么豐富，如果產(chǎn)品本身出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，余下的所有“品牌價值”，都顯得毫無說服力。因此，品牌修復(fù)最基礎(chǔ)的工作就是對產(chǎn)品可能出現(xiàn)的信任風(fēng)險，進(jìn)行排查與修復(fù)。
企業(yè)每次危機(jī)爆發(fā)的時候，如果事情可能會蔓延到無法控制地步的話，那引發(fā)危機(jī)的“源頭”，近乎90%都來自于產(chǎn)品。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)之初，也就是群眾負(fù)面情緒被激發(fā)之時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)谝粫r間對產(chǎn)品出現(xiàn)的問題進(jìn)行直面的解釋，給群眾合理的解釋，從而避免該問題被過分解讀的可能。因為，當(dāng)“個例”被冠以“常態(tài)”的時候，引發(fā)危機(jī)的“矛盾點”也將會進(jìn)一步升級。因此，從“基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”出發(fā)的品牌修復(fù)內(nèi)容，主要可以分為以下幾個步驟：
首先，確定自己內(nèi)容輸出得到核心，所發(fā)生的案例，都屬于“個例”，而非常態(tài)。盡最大的可能組織這類情況的發(fā)生。其次，從源頭上要解釋引發(fā)“問題”的根本原因，是因為環(huán)境或個別人員的操作失誤，并非企業(yè)整體作風(fēng)問題。第一步重點在于確定自己的核心思想，第二步就是對問題進(jìn)行具體的剖析。其實這個內(nèi)容很容理解，通俗來講就是找出這個問題的“鍋”，且這個“鍋”不會對企業(yè)核心價值或整個產(chǎn)品體系造成嚴(yán)重的傷害即可。最后，升級產(chǎn)品或升級質(zhì)檢指標(biāo)。很多時候，企業(yè)一頁質(zhì)檢指標(biāo)數(shù)據(jù)表，都可以給群眾最大的心理安慰；企業(yè)一次危機(jī)過后進(jìn)行的產(chǎn)品升級，更是給群眾發(fā)出絕不再犯的最好訊號。
無論品牌發(fā)展到何種階段，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是最關(guān)鍵的一環(huán)。同樣這只有企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把控，這面“品牌形象”的風(fēng)箏，才可以越飛越高，才可以更容易讓更多人看見。
受眾結(jié)構(gòu)：每次危機(jī)公關(guān)都是一場挽回群眾信任的戰(zhàn)役
如果說，產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，是核心。那受眾就是讓品牌所做一切變得有價值的載體。人們常說，市場上的競爭，無論什么時候，都不是企業(yè)在與競爭，而是時刻讓自己獲得更多受眾的認(rèn)可。如果一家企業(yè)，將自己的發(fā)展重心，全都放在打擊對手上面，那這家企業(yè)終有一天也將會被其他企業(yè)所取代。
隨著人們消費(fèi)能力的提升，同種品類的產(chǎn)品，它們所能表達(dá)出來的價值，已經(jīng)變得五花八門，難以捉摸。可能是因為一種從未有過的口味、或一種令人驚艷的配色、或僅是因為產(chǎn)品發(fā)型數(shù)量的少等等，每一個點都有可能成為受眾為之青睞的原因。
在企業(yè)爆發(fā)危機(jī)之后，負(fù)面輿論將會快速在品牌受眾間蔓延。此時，負(fù)面輿論將會不斷沖刷受眾心中已經(jīng)積累的品牌忠誠度數(shù)值（如果可以用數(shù)值代表的話）。如果企業(yè)讓人負(fù)面言論不管或危機(jī)過后對這些言論沒有做出針對性“情緒安撫”，那對于后續(xù)品牌推廣和企業(yè)發(fā)展，將會造成不容忽視的“阻力”。那么，當(dāng)品牌“受眾結(jié)構(gòu)”信任出現(xiàn)裂縫，企業(yè)又該如何進(jìn)行公關(guān)修復(fù)呢？
首先，從利益受害群眾出發(fā)，耐心交涉，盡可能挽回他們對品牌的信任感。從損失規(guī)模上來看，身處事件重心的群眾，相對而言，人群基數(shù)較小，企業(yè)對于這類人群情緒的安撫較為容易。無論如何，保證受眾利益不受損害為核心理念。當(dāng)然，有些時候，不可否認(rèn)會存在，危機(jī)爆發(fā)的時候，這類群眾就已經(jīng)對該品牌失去了信任，后續(xù)的任何索賠，都只不過是為了止損罷了。這種情況當(dāng)然會存在，但保證“受眾人群利益不受損”的理念，不單向身處危機(jī)中心的人群，進(jìn)行表達(dá)；更是向更多未曾遭受損失受眾的一種保證，強(qiáng)化他們的品牌信任感。
其次，事件暴露出來的問題，在企業(yè)后續(xù)發(fā)展中，不要遮遮掩掩，應(yīng)當(dāng)磊落大方的進(jìn)行客觀的評價。品牌在受眾眼里是擁有生命的，生命最美好的特色就是因他積極向上而閃閃發(fā)光，因他坦坦蕩蕩而一往無前。最后，受眾信任體系的構(gòu)建，并非只有產(chǎn)品本身的信息表達(dá)，品牌核心價值觀的塑造，對于企業(yè)發(fā)展，具有更加長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
社會結(jié)構(gòu)：最穩(wěn)定的企業(yè)結(jié)構(gòu)
品牌影響力從最開始因產(chǎn)品功能能夠滿足群眾需求而被激發(fā)；到后續(xù)因企業(yè)在產(chǎn)品之外的“言行舉止”而逐漸成為群眾生活結(jié)構(gòu)中的一份子，難以割舍；再到影響力在社火地位上逐漸形成，牽動群眾家國情懷的情緒。每一次變化 ，都是品牌信任體系不斷完善的積極訊號。當(dāng)危機(jī)來臨之際，這個變化，將呈現(xiàn)逆向發(fā)展的態(tài)勢。因此，從社會結(jié)構(gòu)層面進(jìn)行品牌修復(fù)的內(nèi)容主要可以分為以下幾點：
首先，從事公益事業(yè)，用自己的行為不斷獲取群眾好感度。但這項行為如果沒有強(qiáng)大資金鏈作為支持，那就堅持不懈的用量或改變形式，進(jìn)行實施。比如全體員工身赴公益一線等。其次，除了公益幫助之外，社會結(jié)構(gòu)還包括人文關(guān)懷、德智體美等內(nèi)容。這些方向都可以成為企業(yè)拉近與社會聯(lián)系的重要內(nèi)容。企業(yè)在產(chǎn)品之外的任何公益或人文關(guān)懷舉措，或多或少都會對群眾產(chǎn)生一定的影響，對于積累品牌影響力而言，具有積極作用。但在整個過程中，企業(yè)需要盡可能的消除“公益心”，用真誠的態(tài)度來進(jìn)行展開這些行為，否則可能會冠以“作秀”之名。尤其是在“危機(jī)”過后的敏感時期，這些負(fù)面的言論可能會成為進(jìn)一步激發(fā)矛盾的“導(dǎo)火索”。