《品類營銷》第9章中列舉了16個(gè)品類營銷實(shí)踐的案例，包含：長城汽車實(shí)施品類營銷成就全球SUV領(lǐng)先品牌、真功夫開創(chuàng)米飯快餐新品類、老板電器大吸力油煙機(jī)全球銷量第一、農(nóng)夫山泉主導(dǎo)天然水品、一麥啤酒中檔市場突圍……無一不證明善于尋找品牌營銷的突破口、找準(zhǔn)品牌定位并聚焦定位的企業(yè)，終將獲得消費(fèi)者的選擇。
那么，這些成功企業(yè)是如何尋找到品牌營銷的突破口的呢？
1、以消費(fèi)者認(rèn)知、購買習(xí)慣為突破口
當(dāng)品類劃分與消費(fèi)者心智中的已有認(rèn)知存在差異時(shí)，品牌可采用摒棄行業(yè)術(shù)語，順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知和購買習(xí)慣的方法來尋找營銷突破口。老板電器順應(yīng)“吸力是吸油煙機(jī)的第一屬性”的認(rèn)知和“消費(fèi)者在購買廚房電器時(shí)，通常首先確定吸油煙機(jī)的品牌，然后在這個(gè)品牌中配套購買其他品類產(chǎn)品”的購買習(xí)慣，跳出行業(yè)術(shù)語“廚電”這一偽品類，確立了聚焦吸油煙機(jī)品類和“大吸力”特性，以吸油煙機(jī)品類代表者的身份參與整個(gè)廚電市場競爭，形成品牌的光環(huán)效應(yīng)，帶動(dòng)成套購買。
2、借鑒高度發(fā)達(dá)的市場，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新
同一品類在不同市場上的發(fā)展歷程往往具有相似性。當(dāng)品牌身處發(fā)展不成熟的市場時(shí)，可以以高度發(fā)達(dá)的市場情況為品牌營銷導(dǎo)向。今麥郎借鑒高度發(fā)達(dá)的日本市場上大包裝方便面仍有立足之地的現(xiàn)象，決定通過對(duì)普通包裝增加分量來吸引消費(fèi)者，確立了以“一袋半”和“一桶半”的大包裝來切入中高價(jià)位市場的策略。今麥郎憑借這兩個(gè)品類創(chuàng)新產(chǎn)品，順利打開了增長空間。
3、逆向思維，從渠道上尋找差異化
隨波逐流是一件很危險(xiǎn)的事，一不小心就可能墜落懸崖或陷入旋渦。當(dāng)企業(yè)快被卷入市場的追隨之風(fēng)時(shí)，應(yīng)保持獨(dú)立的思考能力，勇敢地站在競爭對(duì)手的對(duì)立面，尋找差異化。小米成立之初，在渠道上避開了與眾多強(qiáng)大競爭對(duì)手的正面競爭，極致地聚焦互聯(lián)網(wǎng)線渠道，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)直銷手機(jī)。這一營銷不僅節(jié)約了渠道成本，還獲得了媒體關(guān)注并產(chǎn)生了極大的公關(guān)效應(yīng)。而正當(dāng)各品牌紛紛效仿小米拓展線上渠道時(shí)，OPPO和vivo則反向行動(dòng)，選擇深耕線下渠道（全國布局超過10000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)），最后成功實(shí)現(xiàn)反超。
4、遠(yuǎn)離對(duì)手有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場，聚焦細(xì)分市場
擁有獨(dú)到的眼光和先見之明的企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)商機(jī)，它們會(huì)主動(dòng)遠(yuǎn)離競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)市場，跑去無爭地帶搶占一個(gè)細(xì)分市場。斯巴魯甘愿放棄自身市場份額更大的兩驅(qū)市場，轉(zhuǎn)而聚焦自身和行業(yè)所占份額更小的四驅(qū)市場，確立了“四驅(qū)”營銷并制定了一系列配稱措施，最后成為了眾所周知的四驅(qū)車品類的開創(chuàng)者。斯巴魯憑借其獨(dú)特的四驅(qū)定位和優(yōu)良穩(wěn)定的產(chǎn)品性能轉(zhuǎn)虧為盈，成為日本第四大高利潤車企。
5、尋找價(jià)格空缺區(qū)間，開創(chuàng)新品類
在所有的品類分化方法中，價(jià)格是第一分化方向，消費(fèi)者區(qū)分品類的主要標(biāo)準(zhǔn)也是價(jià)格。企業(yè)可以對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)研，找出一個(gè)空缺的價(jià)格區(qū)間，創(chuàng)建一個(gè)新品牌來開拓該價(jià)格區(qū)間的市場。洋河集團(tuán)發(fā)現(xiàn)140-200元價(jià)格檔次是茅臺(tái)、五糧液相繼漲價(jià)后酒店渠道滯留下的一個(gè)新的主流價(jià)格空缺，于是便開創(chuàng)了比傳統(tǒng)高端白酒“茅、五、劍”價(jià)格更低的新品類——“綿柔型白酒”藍(lán)色經(jīng)典，創(chuàng)造了中國白酒單品牌成長的奇跡。
做戰(zhàn)略定位，給出方向并不難，關(guān)鍵是落地，因此企業(yè)一定要專門組建一個(gè)部門小組進(jìn)行實(shí)施，或是直接外包專業(yè)的營銷傳媒公關(guān)公司。