贊助活動是指組織通過無償提供資金和物質(zhì)，為各種社會公益事業(yè)做出貢獻，提高社會聲譽，樹立良好社會形象的宣傳活動。 宣傳贊助是舉辦專題活動最常見最重要的形式之一。 因為它既能為社會公益事業(yè)的順利進行提供保障，又能為各類組織的發(fā)展創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境。 因此，越來越多的盈利組織將自己的一部分收益回饋給社會公益事業(yè)，表明他們樂于承擔一定的社會責任和義務(wù)。
開展贊助活動必須遵循以下基本原則：
1、社會效益原則
企業(yè)開展贊助活動的目的是樹立企業(yè)的社會形象，表明企業(yè)積極承擔社會責任和義務(wù)。因此，開展贊助活動必須著眼于社會效益，以獲得公眾的普遍好感。一般來說，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先贊助社會慈善事業(yè)、福利事業(yè)、教育事和公共設(shè)施的建設(shè)。
2、合法原則
合法原則是開展贊助活動的基本要求。企業(yè)開展贊助活動時必須遵守黨和國家的政策法律。違背政府的經(jīng)濟政策法規(guī)，利用贊助活動搞不正之風，這會削弱贊助活動的宣傳效果。
3、實力原則
企業(yè)贊助的活動應(yīng)當量力而行，根據(jù)企業(yè)利潤額，經(jīng)濟實力和市場發(fā)展戰(zhàn)略，支出合理的贊助經(jīng)費。贊助經(jīng)費的數(shù)額，必須在企業(yè)能夠承受的范圍之內(nèi)，同時又要達到一定的額度，以形成較大的影響規(guī)模。
4、相關(guān)原則
企業(yè)贊助的活動對象應(yīng)當與公眾生活或自己的經(jīng)營內(nèi)容相關(guān)聯(lián)。例如運動飲料廠贊助體育事業(yè)。這樣的贊助活動自然和諧，既可贊助經(jīng)費，又可提供飲料，實惠方便，容易取得公共關(guān)系宣傳的良好效果，強化企業(yè)的品牌形象。
對于組織參加的贊助應(yīng)從以下方面著手進行籌劃：
1、要考慮所贊助的活動與本組織能否很和諧自然地使公眾聯(lián)想在一起，能否對本組織產(chǎn)生有利的影響。
2、要考慮所贊助的活動的社會影響，如媒介報道的可能性、報道頻率和報道的廣泛性，受益人是誰，受影響的公眾的分布情況，影響的持久程度，活動本身能否引起人們的注意，能否產(chǎn)生“轟動效應(yīng)”等。
3、要考慮本組織在活動中與公眾見面和直接溝通的機會有多少，以及贊助費用的多少和贊助的形式。
4、要考慮贊助的監(jiān)督情況，如通過何種方式對贊助活動予以控制？贊助活動是否合法？發(fā)起單位的社會信譽如何？贊助費用如何落實到受益人等等。
5、應(yīng)考察贊助活動對本單位的產(chǎn)品銷售有無贊助價值。如果發(fā)現(xiàn)值得贊助，便可著手落實贊助。在具體落實贊助時應(yīng)有專人負責，落實過程中要主動了解活動的籌備與進展情況，爭取把握有利機會。
6、贊助活動結(jié)束后，還應(yīng)對參加贊助的效果進行評價。一方面依據(jù)媒介報道和廣告?zhèn)鞑サ那闆r測定，另一方面要對參加贊助的全過程進行回顧和總結(jié)。
公關(guān)贊助的意義
1、公關(guān)贊助是一種市場傳播的技巧。贊助可以用來擴大某一現(xiàn)有的產(chǎn)品市場，或向與企業(yè)密切相關(guān)的公眾介紹一種新產(chǎn)品。贊助又是一種巧妙的投資方式，它能在做好事的同時迅速、準確地占領(lǐng)市場。
2、公關(guān)贊助是一種創(chuàng)造形象的方法。企業(yè)決策者可以通過個人與其他社會組織的接觸，提高企業(yè)和個人的地位，加強與現(xiàn)有消費者的聯(lián)系，發(fā)展新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)造企業(yè)形象。
3、公關(guān)贊助是與企業(yè)內(nèi)部員工溝通的渠道。公關(guān)贊助可以用來提高士氣，增強企業(yè)意識并使員工為此感到自豪，強化企業(yè)的向心力和凝聚力。
4、公關(guān)贊助是一種獲得公眾支持、消除敵意的手段。通過贊助活動，可以向公眾傳播有利于企業(yè)的信息，表明企業(yè)的誠意和實力。這種信息傳播的可靠性遠比單純的廣告宣傳效果好。