在了解什么是圈層營銷之前先來了解一下圈層的概念，圈層是指由某一類擁有相同興趣愛好、價值觀、生活習(xí)慣、藝術(shù)品味的社會群體相互聯(lián)系形成的小圈子。圈子里沒有完全陌生的關(guān)系，靠情感相聯(lián)。
其實，圈層在農(nóng)業(yè)文明時代就已存在，當(dāng)時只是分散，被稱為“關(guān)系”。在今天數(shù)字化時代，得益于技術(shù)工具的進步，如今的圈層已形成結(jié)構(gòu)化的力度。但圈層的底層邏輯仍是靠關(guān)系，人們很容易通過親朋好友或?qū)＜业热说耐扑]進行購買，也表現(xiàn)在粉絲熱衷于購買明星、知名博主推薦、代言的產(chǎn)品。
一、何為圈層營銷
圈層營銷是把圈中的人，作為營銷的目標(biāo)群體開展?fàn)I銷動作的一種營銷方式。圈層營銷往往以高勢能、高影響力人群為原點人群開展?fàn)I銷活動，保持品牌內(nèi)核不變，不斷擴展品牌的消費人群。
在《圈層效應(yīng)》一書中，托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應(yīng)”這一說法。它由“Z世代效應(yīng)”延伸而來，95后既“Z世代”，他們出生在高GDP、低出生率的生活環(huán)境，同時是享受移動互聯(lián)網(wǎng)世界的“原住民”，他們擁有高于其它代際的可支配資源和見聞，會因為相同愛好和價值觀聚在一起。Z世代的自我意識強烈，擁有自己的一套評判事物的標(biāo)準(zhǔn)，以自己的感受和價值觀為準(zhǔn)繩，不再跟風(fēng)、不再墨守成規(guī)，特別排斥品牌指高臨下的傳統(tǒng)營銷方式，更忠情于懂自己、與自己價值觀統(tǒng)一的品牌。
因此，近幾年各大品牌想方設(shè)法和目標(biāo)客群玩在一起，試圖向消費者傳達自己懂Z世代。欲通過圈層營銷進行品牌理念、價值觀等信息的有效傳達和統(tǒng)一，進一步擴展顧客關(guān)系。
二、如何開展圈層營銷
現(xiàn)在很多人對圈層營銷的認知停留在公關(guān)活動、圈層人士參與比賽等。但圈層營銷并未止步于此。
首先，圈層營銷的人群并不止限于圈層活動的實際參與者?！叭印狈譃閮?nèi)圈層與外圈層，圈層內(nèi)的人對于品牌的認同，除了品牌本身的內(nèi)涵，實際上和圈層外的人對于品牌尊貴的認知是強相關(guān)的，是圈層外對品牌的向往和精神層面附加值的進一步渲染。也就是說圈層營銷的成功是內(nèi)圈層和外圈層共同造就的。
其次，圈層營銷并不只是公關(guān)活動，和品牌定位、產(chǎn)品等這些品牌本質(zhì)息息相關(guān)。圈層消費者是否認同品牌和品牌的價值觀、產(chǎn)品定位，甚至是渠道定位等都很重要。因此，“圈層營銷”應(yīng)該延伸到項目規(guī)劃設(shè)計階段，應(yīng)該協(xié)助完成價值構(gòu)造，能夠為目標(biāo)圈層提供最適合其需求的產(chǎn)品和精神附加值。
圈層營銷的實施步驟：
1、根據(jù)品牌現(xiàn)狀，確定圈層群體
消費人群的需求越來越垂直細分，品牌要找到的圈層必須和品牌定位一致，即能為她們提供所需的產(chǎn)品、服務(wù)和附加值。這也意味著品牌要在設(shè)計初期細致研究消費人群的生活習(xí)慣、價值觀、興趣愛好、觸媒習(xí)慣等，細分出品牌的圈層群體。例如：花西子從成立之初便以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌理念，以東方彩妝為定位搭建產(chǎn)品線。
2. 尋找意見領(lǐng)袖，吸引原點人群，初步形成專屬品牌的圈子
每個圈層中總有影響其行業(yè)發(fā)展，在其圈內(nèi)擁有良好口碑，知名度高，且具有很強號召力的重量級人物。品牌可邀請這類人物參與品牌代言、廣告等活動，以此吸引品牌的目標(biāo)消費者參與，完成品牌圈層原點人群的招募。例如，永璞咖啡和各界意見領(lǐng)袖聯(lián)名，通過這一方式起步，打造聲勢。
3. 漣漪效應(yīng)，通過品牌文化的持續(xù)輸出，維系現(xiàn)有客群并擴大品牌客戶面
漣漪效應(yīng)指一個事物造成的影響漸漸擴散，類似物體掉到水面上，所產(chǎn)生的漣漪漸漸擴大的情形。在圈層營銷中，種子用戶就是落入水面的物體，品牌通過以品牌文化為內(nèi)核的圈層營銷，擴展一圈一圈目標(biāo)客群，如同一圈一圈泛起的漣漪，通過漣漪效應(yīng)來影響客群，忠于品牌，甚至自發(fā)組織品牌活動和品牌文化輸出。例如，蔚來很多廣告都是用戶自己組織舉辦的。
4. 擴大品牌業(yè)務(wù)面，充分維護、開發(fā)和擴大圈層用戶
就拿小米來做例子，小米產(chǎn)品線的持續(xù)延伸一方面來自企業(yè)內(nèi)部的盈利需求，另一方面是小米用戶已不止?jié)M足于小米原始產(chǎn)品。此外，品牌產(chǎn)品線合理、有計劃的持續(xù)延伸有助于將品牌打造成用戶的全方位伙伴，和用戶深層次玩在一起。能和用戶持續(xù)地玩在一起才是成功的圈層營銷。