無(wú)論我們身處哪個(gè)時(shí)代，企業(yè)與受眾之間的交流，從來(lái)都是不可缺少的。如果以企業(yè)與受眾交流為核心，受眾了解企業(yè)可以通過(guò)哪些渠道？企業(yè)讓受眾了解，它的內(nèi)容輸出有是以何種形式表現(xiàn)？
受眾對(duì)企業(yè)印象的積累，其中的關(guān)鍵元素主要有企業(yè)本身的口碑、企業(yè)產(chǎn)品的表達(dá)以及品牌相關(guān)的內(nèi)容輸出三個(gè)方向。對(duì)于企業(yè)內(nèi)容輸出方向，其實(shí)更為純粹，就是告訴受眾自己的產(chǎn)品很好、企業(yè)值得信賴、品牌可以滿足你的需求等。
企業(yè)與受眾交流的過(guò)程中，各種不同類型的稿件，是讓它們更了自己的基本信息載體。那對(duì)于這些載體而言，哪種“文本形式”更容易被大眾接受？更容易達(dá)到效果呢？
兩種不同類型的公關(guān)稿的表達(dá)方式
1、專業(yè)性表述稿件：用看上去嚴(yán)謹(jǐn)且專業(yè)的表述方式，提升企業(yè)形象
首先，專業(yè)性表述稿件從其文體展現(xiàn)形式來(lái)看，專業(yè)是它的外衣，內(nèi)在觀點(diǎn)才是靈魂。如果用專業(yè)的外衣來(lái)闡述靈魂，在一定程度上可以給受眾內(nèi)心植入一種“高大上”的初始印象。其次，專業(yè)性的表述方式，更容易讓企業(yè)看上去更加擁有實(shí)力。并且，用專業(yè)形式闡述的內(nèi)容，更容易讓人對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任元素。最后，用專業(yè)形式來(lái)區(qū)別網(wǎng)絡(luò)上參差不齊的稿件，更能體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。
但在專業(yè)的背后，其實(shí)還有另外一層意思，那就是曲高和寡，知者甚少。在這種情況下就可能會(huì)出現(xiàn)以下一些情況：
首先，企業(yè)與受眾信息不對(duì)稱的情況下，會(huì)產(chǎn)生群眾信息接收困難。表現(xiàn)出來(lái)的情況就是有些內(nèi)容你講了，但是別人聽(tīng)不懂。另外，專業(yè)內(nèi)容在很多時(shí)候，它的傳播力會(huì)收到限制。因?yàn)槎萌思案信d趣的人很少，從而在傳播裂變的過(guò)程中，就先展現(xiàn)出很多中限制傳播的可能。無(wú)法自傳播的內(nèi)容，其影響范圍會(huì)極大的被壓縮。最后，專業(yè)內(nèi)容表達(dá)的時(shí)候，其實(shí)就是在對(duì)企業(yè)受眾人群做減法的過(guò)程。企業(yè)的品牌傳播理念就是讓更多人去了解自己和記住自己。但在專業(yè)表述內(nèi)容的前提下，這部分人群被不斷地分化，余下的可能是“精英分子”，但他們所能產(chǎn)生的價(jià)值實(shí)在是太有限了。
2、買“梗”式文稿表達(dá)：用趣味和接地氣的表達(dá)方式親近受眾及信息傳遞
當(dāng)然，這里所指的“梗”，并非實(shí)際意義上的“梗”，而一種輕松趣味的表達(dá)載體而已，泛指這一類方式。什么是買“梗”式表達(dá)呢？指的是我們?cè)趧?chuàng)作文稿的時(shí)候，其中表達(dá)觀點(diǎn)的方式或者企業(yè)傳達(dá)自己信息的方式，是通過(guò)趣味的文字或時(shí)下熱“梗”進(jìn)行傳播的。
這種表達(dá)方式，它的優(yōu)點(diǎn)首先是極大地增強(qiáng)了文章的可讀性以及群眾信息接受率。文章可讀性與群眾接受率對(duì)它的價(jià)值，其重要性不言而喻。其次，用輕快的筆法闡述嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容，更容易形成一種“反差萌”，這種差距感會(huì)讓讀者更加容易進(jìn)入閱讀環(huán)境里。最后，趣味內(nèi)容的傳播效率相較于專業(yè)內(nèi)容而言，前者是絕對(duì)的碾壓。
同樣，凡事都無(wú)法十全十美，買“梗”是內(nèi)容表達(dá)，雖然從傳播與受眾的角度看，雖然會(huì)先占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但這種表達(dá)方式同樣存在致命的缺陷。
首先，持續(xù)輸出不嚴(yán)謹(jǐn)與俏皮的內(nèi)容，終有一天會(huì)使自己的受眾出現(xiàn)審美疲勞的狀態(tài)。沒(méi)有人能一直認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)下去，同樣也沒(méi)有人會(huì)一直沒(méi)心沒(méi)肺。其次，不同的文風(fēng)給讀者帶來(lái)的心理感受，也會(huì)產(chǎn)生差異。古風(fēng)內(nèi)容，讀者看到的詩(shī)情畫意；數(shù)據(jù)內(nèi)容，讀者看到的是邏輯嚴(yán)謹(jǐn)；趣味內(nèi)容，讀者看到的是妙語(yǔ)連珠。每一種表達(dá)方式，都可以讀者帶來(lái)對(duì)應(yīng)的專屬情緒。此刻，品牌形象與之帶來(lái)的專屬情緒是否匹配，就是影響品牌價(jià)值能否累積的關(guān)鍵。
那歸根結(jié)底，到底哪一種公關(guān)稿的表達(dá)方式更契合時(shí)局呢？企業(yè)內(nèi)容傳輸?shù)膶?duì)象是誰(shuí)？是品牌受眾，輸出文案的好壞標(biāo)準(zhǔn)，也來(lái)自于他們。
如何選擇合適的表達(dá)方式輸出內(nèi)容
如何判定什么是合適的內(nèi)容？那就要根據(jù)其功能盡心分析。如何保證這種表達(dá)方式能夠滿足這份功能？那就要從對(duì)這份功能擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的受眾來(lái)決定。至于他們覺(jué)得這類內(nèi)容是好還是壞？那就要從他們心中所期許的內(nèi)容出發(fā)，加以判定。
因此，判定公關(guān)稿應(yīng)該用哪種方式進(jìn)行表達(dá)，其中的關(guān)鍵就是如何激發(fā)群眾與企業(yè)間的共情力。只要能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，都可以稱之為好。
決定文章表述方式的邏輯，其實(shí)是“逆推法”：以受眾情緒為起始點(diǎn)，文章表達(dá)方式重點(diǎn)，展開(kāi)的一場(chǎng)推到過(guò)程。通過(guò)對(duì)這類情緒的分類，我們可以將文章表達(dá)內(nèi)容分為以下方向：
1、組織資質(zhì)類內(nèi)容
雖然所有的內(nèi)容都是給人看，但有些內(nèi)容更多的是在于它的內(nèi)容，以及措辭的嚴(yán)謹(jǐn)性。因此，對(duì)于這類文章，其實(shí)專業(yè)表述方法才是最合適的。比如招標(biāo)所投的標(biāo)書，它的閱讀者會(huì)看其表達(dá)方式是否有趣嗎？不會(huì)。
2、企業(yè)大場(chǎng)合下的書面表達(dá)內(nèi)容
專業(yè)與買“梗”結(jié)合，塑造完美的外在與有趣的靈魂。企業(yè)在大型場(chǎng)合下的表述，其實(shí)需要兩者進(jìn)行結(jié)合的。我們可以看到很多人的演講，他們一般最開(kāi)始都會(huì)使用一兩個(gè)有趣的段子，拉開(kāi)話題。當(dāng)所有人的興趣都被調(diào)動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，隨即便開(kāi)始進(jìn)行專業(yè)的內(nèi)容輸出。其實(shí)無(wú)論是哪種表達(dá)方式，群眾都可以理解，但很多時(shí)候他們只是缺少理解的環(huán)境而已。
3、以傳播為目的的品牌推廣內(nèi)容
在傳播的過(guò)程中，精妙的推廣方式可能在某種程度上可以加速傳播的效率和范圍。但最終傳播的內(nèi)容是否可以達(dá)到效果，關(guān)鍵就在于內(nèi)容本身。
在網(wǎng)絡(luò)上任何傳播人次上千萬(wàn)的話題或內(nèi)容，我相信都不是純粹靠推廣便可以達(dá)到的；任何品牌的群眾口碑，都不是靠企業(yè)自賣自夸起來(lái)的。其中的關(guān)鍵就是傳播裂變下的口碑積累。
買“梗”式公關(guān)稿表達(dá)，其實(shí)就是通過(guò)這種方式來(lái)“花式討好”品牌所在乎的那群受眾，激發(fā)他們的好感度，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，企業(yè)內(nèi)容輸出的方向，遠(yuǎn)不止這些，但選擇其表達(dá)方式的邏輯，從上述三種實(shí)際情況中，可以給各企業(yè)的文案提供一定的邏輯輔助作用。把握內(nèi)容表達(dá)方式輸出的邏輯，從受眾感知情緒出發(fā)，逆推最終的文案表達(dá)方式，方可讓最合適的內(nèi)容，出現(xiàn)在最懂的人面前。