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在了解什么是圈層營銷之前先來了解一下圈層的概念，圈層是指由某一類擁有相同興趣愛好、價值觀、生活習慣、藝術品味的社會群體相互聯系形成的小圈子。圈子里沒有完全陌生的關系，靠情感相聯。

其實，圈層在農業文明時代就已存在，當時只是分散，被稱為“關系”。在今天數字化時代，得益于技術工具的進步，如今的圈層已形成結構化的力度。但圈層的底層邏輯仍是靠關系，人們很容易通過親朋好友或專家等人的推薦進行購買，也表現在粉絲熱衷于購買明星、知名博主推薦、代言的產品。

一、何為圈層營銷

圈層營銷是把圈中的人，作為營銷的目標群體開展營銷動作的一種營銷方式。圈層營銷往往以高勢能、高影響力人群為原點人群開展營銷活動，保持品牌內核不變，不斷擴展品牌的消費人群。

在《圈層效應》一書中，托馬斯·科洛波洛斯提出了“圈層效應”這一說法。它由“Z世代效應”延伸而來，95后既“Z世代”，他們出生在高GDP、低出生率的生活環境，同時是享受移動互聯網世界的“原住民”，他們擁有高于其它代際的可支配資源和見聞，會因為相同愛好和價值觀聚在一起。Z世代的自我意識強烈，擁有自己的一套評判事物的標準，以自己的感受和價值觀為準繩，不再跟風、不再墨守成規，特別排斥品牌指高臨下的傳統營銷方式，更忠情于懂自己、與自己價值觀統一的品牌。

因此，近幾年各大品牌想方設法和目標客群玩在一起，試圖向消費者傳達自己懂Z世代。欲通過圈層營銷進行品牌理念、價值觀等信息的有效傳達和統一，進一步擴展顧客關系。

二、如何開展圈層營銷

現在很多人對圈層營銷的認知停留在公關活動、圈層人士參與比賽等。但圈層營銷并未止步于此。

首先，圈層營銷的人群并不止限于圈層活動的實際參與者。“圈層”分為內圈層與外圈層，圈層內的人對于品牌的認同，除了品牌本身的內涵，實際上和圈層外的人對于品牌尊貴的認知是強相關的，是圈層外對品牌的向往和精神層面附加值的進一步渲染。也就是說圈層營銷的成功是內圈層和外圈層共同造就的。

其次，圈層營銷并不只是公關活動，和品牌定位、產品等這些品牌本質息息相關。圈層消費者是否認同品牌和品牌的價值觀、產品定位，甚至是渠道定位等都很重要。因此，“圈層營銷”應該延伸到項目規劃設計階段，應該協助完成價值構造，能夠為目標圈層提供最適合其需求的產品和精神附加值。

圈層營銷的實施步驟：

1、根據品牌現狀，確定圈層群體

消費人群的需求越來越垂直細分，品牌要找到的圈層必須和品牌定位一致，即能為她們提供所需的產品、服務和附加值。這也意味著品牌要在設計初期細致研究消費人群的生活習慣、價值觀、興趣愛好、觸媒習慣等，細分出品牌的圈層群體。例如：花西子從成立之初便以“東方彩妝，以花養妝”為品牌理念，以東方彩妝為定位搭建產品線。

2. 尋找意見領袖，吸引原點人群，初步形成專屬品牌的圈子

每個圈層中總有影響其行業發展，在其圈內擁有良好口碑，知名度高，且具有很強號召力的重量級人物。品牌可邀請這類人物參與品牌代言、廣告等活動，以此吸引品牌的目標消費者參與，完成品牌圈層原點人群的招募。例如，永璞咖啡和各界意見領袖聯名，通過這一方式起步，打造聲勢。

3. 漣漪效應，通過品牌文化的持續輸出，維系現有客群并擴大品牌客戶面

漣漪效應指一個事物造成的影響漸漸擴散，類似物體掉到水面上，所產生的漣漪漸漸擴大的情形。在圈層營銷中，種子用戶就是落入水面的物體，品牌通過以品牌文化為內核的圈層營銷，擴展一圈一圈目標客群，如同一圈一圈泛起的漣漪，通過漣漪效應來影響客群，忠于品牌，甚至自發組織品牌活動和品牌文化輸出。例如，蔚來很多廣告都是用戶自己組織舉辦的。

4. 擴大品牌業務面，充分維護、開發和擴大圈層用戶

就拿小米來做例子，小米產品線的持續延伸一方面來自企業內部的盈利需求，另一方面是小米用戶已不止滿足于小米原始產品。此外，品牌產品線合理、有計劃的持續延伸有助于將品牌打造成用戶的全方位伙伴，和用戶深層次玩在一起。能和用戶持續地玩在一起才是成功的圈層營銷。

什么是圈層營銷？