從歷史上看，公共關(guān)系發(fā)端于美國，而美國的公共關(guān)系脫胎于新聞業(yè)。被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”的艾維·李早年從事新聞工作，曾在《紐約日報》《紐約時報》《紐約世界報》做過記者。1903年，艾維·李退出新聞界，開辦了美國歷史上第一個宣傳事務(wù)顧問所，成為向客戶提供咨詢服務(wù)的職業(yè)公關(guān)人員，公共關(guān)系由此走上職業(yè)化的發(fā)展道路。
從業(yè)務(wù)流程上看，公共關(guān)系的內(nèi)容產(chǎn)品最終都將通過新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺展現(xiàn)出來，使目標(biāo)受眾知曉并產(chǎn)生相期的行為。從這個意義上說，公共關(guān)系的內(nèi)容產(chǎn)品是媒介信息產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，它以自身特色參與到傳遞信息、傳播知識、教化育人的過程中來，豐富著媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺的信息內(nèi)容。對于二者之間的差異，受眾不會進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。
當(dāng)然，公共關(guān)系人員和新聞工作者的目標(biāo)與定位不同：新聞工作者是代表黨和國家及公眾利益行使傳播職能的人，公關(guān)人員是代表組織利益開展宣傳活動的人。新聞工作者的職責(zé)是本著客觀、真實(shí)、公正的原則進(jìn)行新聞報道，滿足受眾多方面的信息需求，營造有利于社會穩(wěn)定的輿論環(huán)境；公關(guān)人員的職責(zé)是本著對組織有利的原則進(jìn)行正面信息的制作與宣傳，為組織發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境，最終達(dá)到使組織獲利的目的。
但是，正因?yàn)楣碴P(guān)系內(nèi)容產(chǎn)品是新聞信息產(chǎn)品的有機(jī)組成部分，公共關(guān)系人員就必須具備新聞工作者的職業(yè)道德和素養(yǎng)。具體表現(xiàn)在：
以事實(shí)為依據(jù)，不能弄虛作假
真實(shí)性是新聞報道的原則，也是公關(guān)宣傳的原則，艾維·李提出的“講真話”的工作信條就充分說明了這一點(diǎn)。誠然，新聞報道與公關(guān)宣傳的立足點(diǎn)不同——新聞報道要求媒體記者按照新聞傳播規(guī)律和新聞價值原則去發(fā)掘新聞、報道新聞，反映客觀事實(shí)的真相；公關(guān)宣傳則立足于塑造企業(yè)正面形象，使其得到社會公眾的認(rèn)可。顯而易見，后者意在強(qiáng)化正面信息，弱化負(fù)面信息。公關(guān)人員即使進(jìn)行正面信息的制作與宣傳，也必須以事實(shí)為依據(jù)，恪守真實(shí)性原則，不可弄虛作假。弄虛作假不僅是指無中生有，即為了吸引眼球虛構(gòu)事實(shí)，隱瞞真相，愚弄公眾；還包括添枝加葉，即對事實(shí)進(jìn)行過度渲染，將一分夸大為十分，將局部夸大為整體，對公眾進(jìn)行誤導(dǎo)。事實(shí)證明，在資訊極度發(fā)達(dá)、傳播平臺日益公開化的今天，弄虛作假的行為終將被揭穿，企業(yè)也將為此付出沉重的代價。
以公眾利益為重，不能違反公序良俗
作為一門職業(yè)，公共關(guān)系是代表組織與公眾溝通、交流，改善彼此關(guān)系，取得對方信任與支持的動態(tài)運(yùn)行系統(tǒng)。美國學(xué)者卡特利普和森特在1952年出版的《有效公共關(guān)系》一書中就提出“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，意指通過良性互動，組織與公眾應(yīng)建立和諧對稱的關(guān)系狀態(tài)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公關(guān)人員首先就要遵守社會公德、商業(yè)道德和法律法規(guī)，不做損害國家利益和公眾利益的事，努力營造良好的社會氛圍。然而出于種種原因，一些企業(yè)（公關(guān)）常常忽視這一點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)有損消費(fèi)者利益的行為時，公關(guān)人員第一時間考慮的不是直面問題，及時回應(yīng)，而是想方設(shè)法捂蓋子、刪帖子，壓制網(wǎng)上輿論，消除“負(fù)面影響”；有的企業(yè)甚至不惜突破道德底線，這不僅違反了職業(yè)道德，敗壞了企業(yè)形象，也嚴(yán)重毒化了社會空氣。
以國家利益為重，不能違背主流價值觀
或許有人會說，公關(guān)行業(yè)涉及的都是具體業(yè)務(wù)，包括文案的編寫、活動的設(shè)計(jì)、宣傳報道的策劃安排等，何談國家利益和主流價值觀？這顯然是一種目光短淺的認(rèn)識。在中國特色社會主義制度的大前提下，在國際政治、經(jīng)濟(jì)格局不斷變化的今天，公關(guān)人員與新聞工作者一樣，不僅需要宏觀視野和長遠(yuǎn)眼光，還需要具備較高的政治素質(zhì)、政策水平和大局意識。如果對于“大事件”缺乏敏銳的嗅覺和必要的洞察力，即使業(yè)務(wù)能力“在線”，遲早也會出問題。
總而言之，公共關(guān)系內(nèi)容產(chǎn)品不僅是新聞報道的信息源，也是大眾傳播內(nèi)容的有機(jī)組成部分。這在客觀上要求公關(guān)人員熟知大眾傳播的規(guī)律與要求，掌握新聞報道的原則與方法，自覺遵守行業(yè)法規(guī)和職業(yè)道德，通過與公眾的良性互動和優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)建立企業(yè)信譽(yù)，提升知名度與美譽(yù)度。