無論我們身處哪個時代，企業(yè)與受眾之間的交流，從來都是不可缺少的。如果以企業(yè)與受眾交流為核心，受眾了解企業(yè)可以通過哪些渠道？企業(yè)讓受眾了解，它的內(nèi)容輸出有是以何種形式表現(xiàn)？
受眾對企業(yè)印象的積累，其中的關(guān)鍵元素主要有企業(yè)本身的口碑、企業(yè)產(chǎn)品的表達以及品牌相關(guān)的內(nèi)容輸出三個方向。對于企業(yè)內(nèi)容輸出方向，其實更為純粹，就是告訴受眾自己的產(chǎn)品很好、企業(yè)值得信賴、品牌可以滿足你的需求等。
企業(yè)與受眾交流的過程中，各種不同類型的稿件，是讓它們更了自己的基本信息載體。那對于這些載體而言，哪種“文本形式”更容易被大眾接受？更容易達到效果呢？
兩種不同類型的公關(guān)稿的表達方式
1、專業(yè)性表述稿件：用看上去嚴謹且專業(yè)的表述方式，提升企業(yè)形象
首先，專業(yè)性表述稿件從其文體展現(xiàn)形式來看，專業(yè)是它的外衣，內(nèi)在觀點才是靈魂。如果用專業(yè)的外衣來闡述靈魂，在一定程度上可以給受眾內(nèi)心植入一種“高大上”的初始印象。其次，專業(yè)性的表述方式，更容易讓企業(yè)看上去更加擁有實力。并且，用專業(yè)形式闡述的內(nèi)容，更容易讓人對企業(yè)產(chǎn)生信任元素。最后，用專業(yè)形式來區(qū)別網(wǎng)絡(luò)上參差不齊的稿件，更能體現(xiàn)企業(yè)的實力。
但在專業(yè)的背后，其實還有另外一層意思，那就是曲高和寡，知者甚少。在這種情況下就可能會出現(xiàn)以下一些情況：
首先，企業(yè)與受眾信息不對稱的情況下，會產(chǎn)生群眾信息接收困難。表現(xiàn)出來的情況就是有些內(nèi)容你講了，但是別人聽不懂。另外，專業(yè)內(nèi)容在很多時候，它的傳播力會收到限制。因為懂得人及感興趣的人很少，從而在傳播裂變的過程中，就先展現(xiàn)出很多中限制傳播的可能。無法自傳播的內(nèi)容，其影響范圍會極大的被壓縮。最后，專業(yè)內(nèi)容表達的時候，其實就是在對企業(yè)受眾人群做減法的過程。企業(yè)的品牌傳播理念就是讓更多人去了解自己和記住自己。但在專業(yè)表述內(nèi)容的前提下，這部分人群被不斷地分化，余下的可能是“精英分子”，但他們所能產(chǎn)生的價值實在是太有限了。
2、買“梗”式文稿表達：用趣味和接地氣的表達方式親近受眾及信息傳遞
當然，這里所指的“梗”，并非實際意義上的“梗”，而一種輕松趣味的表達載體而已，泛指這一類方式。什么是買“梗”式表達呢？指的是我們在創(chuàng)作文稿的時候，其中表達觀點的方式或者企業(yè)傳達自己信息的方式，是通過趣味的文字或時下熱“梗”進行傳播的。
這種表達方式，它的優(yōu)點首先是極大地增強了文章的可讀性以及群眾信息接受率。文章可讀性與群眾接受率對它的價值，其重要性不言而喻。其次，用輕快的筆法闡述嚴謹?shù)膬?nèi)容，更容易形成一種“反差萌”，這種差距感會讓讀者更加容易進入閱讀環(huán)境里。最后，趣味內(nèi)容的傳播效率相較于專業(yè)內(nèi)容而言，前者是絕對的碾壓。
同樣，凡事都無法十全十美，買“梗”是內(nèi)容表達，雖然從傳播與受眾的角度看，雖然會先占據(jù)優(yōu)勢，但這種表達方式同樣存在致命的缺陷。
首先，持續(xù)輸出不嚴謹與俏皮的內(nèi)容，終有一天會使自己的受眾出現(xiàn)審美疲勞的狀態(tài)。沒有人能一直認真嚴謹下去，同樣也沒有人會一直沒心沒肺。其次，不同的文風給讀者帶來的心理感受，也會產(chǎn)生差異。古風內(nèi)容，讀者看到的詩情畫意；數(shù)據(jù)內(nèi)容，讀者看到的是邏輯嚴謹；趣味內(nèi)容，讀者看到的是妙語連珠。每一種表達方式，都可以讀者帶來對應(yīng)的專屬情緒。此刻，品牌形象與之帶來的專屬情緒是否匹配，就是影響品牌價值能否累積的關(guān)鍵。
那歸根結(jié)底，到底哪一種公關(guān)稿的表達方式更契合時局呢？企業(yè)內(nèi)容傳輸?shù)膶ο笫钦l？是品牌受眾，輸出文案的好壞標準，也來自于他們。
如何選擇合適的表達方式輸出內(nèi)容
如何判定什么是合適的內(nèi)容？那就要根據(jù)其功能盡心分析。如何保證這種表達方式能夠滿足這份功能？那就要從對這份功能擁有絕對話語權(quán)的受眾來決定。至于他們覺得這類內(nèi)容是好還是壞？那就要從他們心中所期許的內(nèi)容出發(fā)，加以判定。
因此，判定公關(guān)稿應(yīng)該用哪種方式進行表達，其中的關(guān)鍵就是如何激發(fā)群眾與企業(yè)間的共情力。只要能夠產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容，都可以稱之為好。
決定文章表述方式的邏輯，其實是“逆推法”：以受眾情緒為起始點，文章表達方式重點，展開的一場推到過程。通過對這類情緒的分類，我們可以將文章表達內(nèi)容分為以下方向：
1、組織資質(zhì)類內(nèi)容
雖然所有的內(nèi)容都是給人看，但有些內(nèi)容更多的是在于它的內(nèi)容，以及措辭的嚴謹性。因此，對于這類文章，其實專業(yè)表述方法才是最合適的。比如招標所投的標書，它的閱讀者會看其表達方式是否有趣嗎？不會。
2、企業(yè)大場合下的書面表達內(nèi)容
專業(yè)與買“梗”結(jié)合，塑造完美的外在與有趣的靈魂。企業(yè)在大型場合下的表述，其實需要兩者進行結(jié)合的。我們可以看到很多人的演講，他們一般最開始都會使用一兩個有趣的段子，拉開話題。當所有人的興趣都被調(diào)動起來的時候，隨即便開始進行專業(yè)的內(nèi)容輸出。其實無論是哪種表達方式，群眾都可以理解，但很多時候他們只是缺少理解的環(huán)境而已。
3、以傳播為目的的品牌推廣內(nèi)容
在傳播的過程中，精妙的推廣方式可能在某種程度上可以加速傳播的效率和范圍。但最終傳播的內(nèi)容是否可以達到效果，關(guān)鍵就在于內(nèi)容本身。
在網(wǎng)絡(luò)上任何傳播人次上千萬的話題或內(nèi)容，我相信都不是純粹靠推廣便可以達到的；任何品牌的群眾口碑，都不是靠企業(yè)自賣自夸起來的。其中的關(guān)鍵就是傳播裂變下的口碑積累。
買“梗”式公關(guān)稿表達，其實就是通過這種方式來“花式討好”品牌所在乎的那群受眾，激發(fā)他們的好感度，最終實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。
當然，企業(yè)內(nèi)容輸出的方向，遠不止這些，但選擇其表達方式的邏輯，從上述三種實際情況中，可以給各企業(yè)的文案提供一定的邏輯輔助作用。把握內(nèi)容表達方式輸出的邏輯，從受眾感知情緒出發(fā)，逆推最終的文案表達方式，方可讓最合適的內(nèi)容，出現(xiàn)在最懂的人面前。