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不管是營銷還是公關(guān)，都是一個品牌在推廣過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，但在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，企業(yè)舉辦或參與活動時對外的宣傳渠道和方法十分有限，甚至?xí)V泛采用“地推”模式在人口集中的生活和商業(yè)場景中進行預(yù)熱推廣。而現(xiàn)今又需要在眾多媒體與新媒體中選擇適合的傳播渠道，并針對活動目的、渠道特性、受眾屬性、活動特色等元素制定傳播策略。

而且營銷活動與公關(guān)活動因具體定位的不同產(chǎn)生的目標效益存在一定的差異。雖然在目標與效益上兩者存在著天然且明顯的差異，但對于國內(nèi)中小企業(yè)來說，合理地將兩者融合并從認知到充分實踐尚需一段歷程，但兩者的目標與實現(xiàn)的效益都是支撐企業(yè)生存與發(fā)展所必要的商業(yè)行為。

那么對于當(dāng)代企業(yè)來說，目標受眾以及效益該如何去把握呢？

一、目標受眾

1. 營銷受眾

因具有銷售目的，營銷活動的受眾群體需要相對擁有一定的精準度，即受眾群體是擁有一定意向性或?qū)ζ放啤a(chǎn)品和服務(wù)有興趣的市場與渠道客戶，精準度越高的受眾群體轉(zhuǎn)化成功的幾率便越大，在活動中所產(chǎn)生的各種效益也就越可觀和清晰。

營銷活動開展前會有預(yù)熱階段不僅能夠完成宣傳功效，還能引起對目標受眾的關(guān)注與興趣，而非目標受眾因為對宣傳內(nèi)容缺乏關(guān)注度而主觀選擇不參與，所以，營銷活動的受眾群體是需要有消費意向的客戶而非廣泛的社會群體，更傾向于分眾傳播方向。

2. 公關(guān)受眾

由于公關(guān)的主要功能是溝通，且在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展過程中需要建立關(guān)系與溝通的除消費者之外，還要包括廣泛的社會公眾、媒體、社會機構(gòu)、政府等。相對于營銷活動的受眾，公關(guān)活動需要將受眾的覆蓋面擴展到更廣泛的層面之上發(fā)揮其特有功效。

公關(guān)活動開展前雖然也會有預(yù)熱階段，但其更加關(guān)注媒體層面的工作內(nèi)容，媒體是企業(yè)與外部溝通的發(fā)布渠道，同時也是企業(yè)與外部互動的主要途徑。因為傳播的核心內(nèi)容與性質(zhì)不同于營銷活動，公關(guān)活動選擇媒體更傾向于公眾傳播方向獲得更廣泛的關(guān)注與認知。

二、目標效益

1. 營銷活動

營銷活動的目標就是5W2H分析法所得到的結(jié)果，比如做什么(What)、為什么(Why)、誰來做(Who)、何時做(When)、何處做(Where)、如何做(How)、投入產(chǎn)出有多少(How much)，通過這前六項的分析與精準策劃，最后得到投產(chǎn)比的結(jié)果。

營銷活動為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于有形價值，是基于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)活動在市場中的宣傳推廣與體驗銷售產(chǎn)生的收益，以及活動收益能夠在為企業(yè)轉(zhuǎn)化來的資金、資產(chǎn)、資源等。

2. 公關(guān)活動

公關(guān)活動的目標就是借由活動傳播企業(yè)及其品牌形象、文化、理念，并通過活動提高在社會及行業(yè)中的生存環(huán)境質(zhì)量，并為企業(yè)的發(fā)展及獲益提供保障與促進的作用。

公關(guān)活動為企業(yè)創(chuàng)造的效益屬于無形價值，活動包含公益慈善、社會贊助、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、宣傳廣告、危機公關(guān)等主題方向，是基于企業(yè)的品牌和內(nèi)外部關(guān)系經(jīng)活動在企業(yè)整體生存發(fā)展環(huán)境產(chǎn)生收益，并對未知的風(fēng)險和危機提供來自社會各界的輿論支持。

單一的營銷活動或公關(guān)活動對中小企業(yè)來講不僅需要重復(fù)投入傳播成本，且要解決網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道的有效性、真實性等問題。所以部分擁有豐富營銷和公關(guān)經(jīng)驗的企業(yè)，需要通過不同特性的媒體發(fā)布不同的傳播內(nèi)容，并將產(chǎn)生關(guān)注的群體向一個“戰(zhàn)略集結(jié)點”聚攏，然后通過品牌化的營銷公關(guān)活動激活受眾，再根據(jù)活動中的溝通與反饋，將有消費傾向的受眾列為營銷適用群體，對品牌與公共關(guān)系有傾向性的受眾列為公關(guān)適用群體。

從參與者角度規(guī)劃活動傾向，針對消費群體可以吸引其參與到營銷傾向性強的活動當(dāng)中，而對品牌有感觸且溝通良好的群體在產(chǎn)生消費意向之前都可以參與到公關(guān)活動。可以對公關(guān)受眾加強品牌形象的滲透并促進其中潛在消費群體參與公關(guān)事業(yè)，而企業(yè)培養(yǎng)公關(guān)受眾的過程中不僅可以獲得口碑和美譽度的傳播擴散，更能在活動中逐漸轉(zhuǎn)化部分人群成為認同品牌價值的“忠實”客戶。

營銷活動與公關(guān)活動的目標受眾與效益