品牌危機(jī)不僅存在于過去、現(xiàn)在，也會(huì)蟄伏于未來，想要將其影響降到最低，那么企業(yè)就需要正確地進(jìn)行品牌危機(jī)處理。只有對(duì)其產(chǎn)生的原因、發(fā)生的特點(diǎn)、應(yīng)對(duì)的方法等有深刻的認(rèn)識(shí)，才能變被動(dòng)為主動(dòng)。
品牌危機(jī)公關(guān)產(chǎn)生的原因
首先是品牌危機(jī)公關(guān)資產(chǎn)中產(chǎn)品的問題，如質(zhì)量存在缺陷、功效不足、違反相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)等，一旦被曝出來，就會(huì)引起大家的恐慌。其次是品牌危機(jī)公關(guān)的服務(wù)問題。一個(gè)是企業(yè)沒有提供被消費(fèi)者認(rèn)可的服務(wù)，一個(gè)是不對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任。這些問題不及時(shí)恰當(dāng)處理的話，就會(huì)對(duì)品牌形象造成不好的影響，甚至掀起抵制運(yùn)動(dòng)。再次還有欺詐、造假、夸大效果等各種問題。
但引起品牌危機(jī)公關(guān)的根本原因，大都源自于企業(yè)自身的品牌危機(jī)處理得不行。在追求知名度和利益化之后，就逐漸忽視了質(zhì)量和服務(wù)等問題；或者一昧追求成本，讓品牌價(jià)值一度一落千丈。
品牌危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)
當(dāng)這些不好的事情發(fā)生之后，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系就發(fā)生顛倒了：以前兩者是雙向交流，現(xiàn)在就變成企業(yè)弱勢(shì)、消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)了，而且很容易進(jìn)一步惡化。在這個(gè)過程中，有幾個(gè)品牌危機(jī)公關(guān)傳播的特點(diǎn)：
第一個(gè)是新媒體傳播環(huán)境下的輿論發(fā)酵。新媒體為品牌營(yíng)銷提供了很多的便利性，但是它也可以一秒讓壞事傳萬里，而且通過大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種方式不斷發(fā)酵，大大縮短了品牌危機(jī)處理中的“黃金時(shí)間”。
第二個(gè)是噪音。輿論往往伴隨著謠言，這幾乎是定律。一段表達(dá)不準(zhǔn)確的語言、一張似是而非的圖片、一個(gè)不明來源的小道消息、一些莫名其妙的添油加醋，以及焦躁的受眾、別有用心的煽風(fēng)點(diǎn)火者等，都會(huì)讓品牌危機(jī)處理的難度增加，噪音讓信息失真。
第三個(gè)編碼和譯碼的反饋，品牌危機(jī)處理方式影響信息傳播效果。企業(yè)的信息編碼能力會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)其所傳遞的信息的理解的正確性與全面性，承擔(dān)責(zé)任、表達(dá)清晰等會(huì)影響之后的效果。而媒體、消費(fèi)者、相關(guān)公眾通過傳播通道接受了相關(guān)信息，并消化吸收后，也會(huì)對(duì)事件進(jìn)行反饋。
品牌危機(jī)處理的應(yīng)對(duì)方法
了解了品牌危機(jī)的原因和特點(diǎn)后，如何正確的進(jìn)行品牌危機(jī)公關(guān)才是關(guān)鍵。但是不同的情況有著自己具體的品牌危機(jī)處理方式，并不能一概而論。
這里有幾個(gè)原則性的品牌危機(jī)處理方法：
第一條就是要防患于未然，因?yàn)槠放莆C(jī)公關(guān)就是在抱著僥幸心理時(shí)突然發(fā)生的。
第二是要制定明確的品牌危機(jī)處理管理?xiàng)l例和品牌危機(jī)處理管理流程，包括人員配備、危機(jī)制度、應(yīng)對(duì)體系等。一旦發(fā)生了負(fù)面事件，能夠及時(shí)地監(jiān)測(cè)到信號(hào)，迅速做出有效的處理決策。
最后談?wù)勂放莆C(jī)處理過后的品牌重塑。品牌危機(jī)處理結(jié)束了，還要進(jìn)行跟蹤，包括事件本身和利益群體，以及媒體環(huán)境等，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，利用廣告、宣傳、公關(guān)等進(jìn)行整合傳播，重建品牌形象，使之往前發(fā)展。