大多人寫公關(guān)稿時，往往是生搬硬套地添加內(nèi)容與品牌價值觀，造成的傳播效果并不理想。想要寫出漂亮的公關(guān)稿，需要真正理解當(dāng)下行業(yè)中公關(guān)稿的傳播動機(jī)，根據(jù)媒介、受眾、內(nèi)容多維度變遷輸出公關(guān)稿，從而真正影響消費認(rèn)知，推動大眾。
新變化：權(quán)威說的也不算
移動互聯(lián)網(wǎng)時代將每個個體放大以后，相應(yīng)的割裂了權(quán)威媒體的影響力，并帶來幾個方面的新變化：
1、媒體權(quán)威性被消解。隨著信息獲取渠道和觸媒窗口的增多，以往“權(quán)威媒體就是權(quán)威話術(shù)”的情況逐漸式微，媒體權(quán)威正在被新媒體消解。
2、資訊類客戶端成為大眾獲取信息新窗口。不同人群獲取信息的窗口不同，形成認(rèn)知不斷分化的現(xiàn)象。你在電視前看新聞聯(lián)播，我在今日頭條看資訊，他在新浪微博刷消息。
3、信息大爆炸，1條訊息在人們腦海中只存在幾秒鐘，之后便被各種信息流淹沒，因此需要花費更大精力、更多財力進(jìn)行信息轟炸，否則難以形成認(rèn)知。
4、全社會娛樂至上的氣息，使得明星八卦類信息更加容易傳播，并且贏得更多傳播者。
5、搜索權(quán)在大眾手中，大眾搜索什么信息，就獲取什么內(nèi)容，資訊類平臺就精準(zhǔn)推送什么信息，以至于公關(guān)新聞類資訊很難進(jìn)入普通消費者心智。
媒介環(huán)境的變化，讓公關(guān)稿傳播逐漸變得更加困難，而或公關(guān)或廣告的終極問題是品牌傳播，即如何在消費者心智中創(chuàng)建一個強(qiáng)有力的認(rèn)知。這就要求，公關(guān)稿寫作需要充分考慮環(huán)境的影響：公關(guān)稿必須塑造“最新的信息”，尋找“新”是公關(guān)稿寫作的關(guān)鍵，因為媒體只喜歡報道新的東西，而不是更好的東西；更聚焦的媒介投放，太多媒體平臺要求你有一雙慧眼，選出最合適媒體組合投放形式，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)有力的信息傳播方案，獲取更有大的投入產(chǎn)出比；讀標(biāo)題時代，需要從眾多新聞當(dāng)中脫穎而出，需要與眾不同的標(biāo)題，一則公關(guān)稿是和更多公關(guān)稿競爭用戶時間，所以需要產(chǎn)出不同標(biāo)題以應(yīng)對于不同平臺，令其內(nèi)容得到更多曝光。
新受眾：“我不聽我不聽我不聽”
移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，受眾成為一個一個生動的“個體”，他們也有自己的閱讀習(xí)慣、發(fā)聲渠道，而且每個人都大量產(chǎn)生冗雜內(nèi)容，不斷刷存在感，刷自我價值認(rèn)知。可以說，我們每個人都是噪音的制造者，也是噪音的享受者。受眾不僅僅是傾聽的對象，同時他們也開始走入信息中心，獲取片段內(nèi)容加入自我經(jīng)驗，擴(kuò)大某個話題或某個故事，成為意見領(lǐng)袖。受眾也開始分化，分化成令人不解的各式形態(tài)：
1、你永遠(yuǎn)不會懂我的圈層文化。不同信息塑造不同認(rèn)知，產(chǎn)生不同興趣，同時也形成不同的圈層，受眾因為興趣不同從而形成信息壁壘，誕生“你永遠(yuǎn)不會懂我的”圈層文化。一個圈層很難理解另一個圈層，這讓不同的人寄生于不同的群體之中，越來越分化。
2、要死就死在手機(jī)端。如今已經(jīng)很少有人訂報紙，除了某些有知識有文化的老頭老太太，如今所有人獲取信息的主渠道轉(zhuǎn)向手機(jī)端，因此手機(jī)端成為主戰(zhàn)場。
3、離我越近越可信的信任圈。世界打開了，人心卻封閉了，人們?nèi)缃裥湃稳Τ尸F(xiàn)我——親人——朋友圈——我喜歡的KOL——媒體報道——廣告——其他訊息的狀態(tài)，離我越近、跟我關(guān)系越好的，越發(fā)令人信任，也更加親近。
4、可以再短一點。因為信息太多，大眾時間又少，短視頻興起，對于閱讀類的文章，大眾要求越短越好，很少有人真正讀進(jìn)去。
5、“不聽大道理”成為大眾接受信息的偏好，受眾選擇性認(rèn)同自己最親近人的意見，而且對于篇幅的訴求越來越少，因此，公關(guān)稿寫作也應(yīng)該進(jìn)行針對性的調(diào)整：
同一核心信息，根據(jù)不同投放渠道，進(jìn)行不同標(biāo)題、內(nèi)容的包裝，令其滿足不同圈層文化的趣味屬性；手機(jī)客戶端作為獲取注意力的主要戰(zhàn)場，權(quán)威媒體樹大旗，新媒體資訊大號&kol作為主要發(fā)聲窗口，組合媒介形式，覆蓋更廣范圍；新聞內(nèi)容必須更抓眼球，核心信息埋在新聞當(dāng)中，讓受眾讀過之后，只留下一個主要印象：這條新聞挺有意思，XX品牌原來是這樣的。只有成為受眾的一部分，了解受眾的喜好，才能真正創(chuàng)作出讓讀者感興趣的文章，讓品牌通過公告稿的形式留下。
新內(nèi)容：尋找傳播杠桿
媒介環(huán)境變了，信息受眾變了，同樣公關(guān)稿的內(nèi)容創(chuàng)作也需要“重新激活”，三種方式可以促使公關(guān)稿內(nèi)容價值提升：
1、反差制造新奇感。人們對于超出預(yù)期的事物永遠(yuǎn)都有分享欲，而且記憶更加深刻。因此，好的公關(guān)稿需要尋找出品牌信息的“新奇點”，將其作為傳播杠桿，撬動大眾認(rèn)知，產(chǎn)生深度影響。
2、制造知識優(yōu)越感。攀比心理是人性，所有人都不能擺脫掉。人們希望通過別人的肯定以及崇拜獲得滿足，無論是提出某個觀點、分享某個話題、帶來某種思考等等，都可以通過展現(xiàn)與表達(dá)突出自己的優(yōu)越感。
3、高頻熱點話題綁定
很多時候，品牌主的產(chǎn)品或服務(wù)是一個低頻消費品，或者它自身實在沒有特別“新”的點，這時候就需要聯(lián)系某個高頻熱點，通過與此話題綁定，創(chuàng)作出新話題內(nèi)容，作為傳播點。