盡管近年來企業(yè)輿情處理水平不斷提高，但由于處理不當(dāng)而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的事件仍然屢見不鮮。案例研究表明，信息傳播和輿情控制不力，與企業(yè)內(nèi)部制度化有很大關(guān)系，尤其是處置流程不完善，缺乏對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)能力。
新媒體時代背景下，企業(yè)應(yīng)對輿情面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是企業(yè)的外部因素。輿情廣泛傳播。與傳統(tǒng)媒體的地域限制相比，新媒體環(huán)境下輿情信息傳播的范圍更廣，微博、微信、抖音等各類文字、圖片、視頻社交平臺層出不窮，輿情傳播路徑復(fù)雜。
與傳統(tǒng)媒體的線性傳播路徑和循環(huán)受眾覆蓋不同，新媒體輿情傳播呈現(xiàn)分布式傳遞路徑、交叉類型和重復(fù)覆蓋，傳播具有爆發(fā)性特征。
接著就是企業(yè)自身的問題，輿情風(fēng)險防范意識普遍不強，積極維護(hù)企業(yè)形象和聲譽的觀念在職工中尚未牢固樹立，企業(yè)對輿情風(fēng)險的防范水平仍處于被動水平，沒有預(yù)防機制。事件發(fā)生后，宣傳部門無法在媒體介入前將危機湮滅，網(wǎng)絡(luò)輿情意識和反應(yīng)不足，缺乏有效的應(yīng)對措施和手段。
當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面輿情時，企業(yè)一般會經(jīng)歷四個輿情處理流程：快速響應(yīng)—危機調(diào)查與評估—危機處理—善后工作和事后分析。
1、快速響應(yīng)
危機過后，企業(yè)必須盡快“表明立場”。尤其是必須首先表明已了解該事件，接著是組建調(diào)查機構(gòu)和危機公關(guān)團隊，快速實現(xiàn)內(nèi)部資源整合，聚焦危機應(yīng)對。該團隊的組成取決于危機的嚴(yán)重程度。如果發(fā)生中度或重大危機，公司的最高管理層應(yīng)直接參與團隊。風(fēng)險管理團隊包括企業(yè)公關(guān)人員、企業(yè)管理層、企業(yè)相關(guān)部門負(fù)責(zé)人、第三方顧問團隊。三是明確信息輸出，及時向外界傳遞。
2、危機調(diào)查與評估
危機發(fā)生后，企業(yè)要立即組織人員趕赴現(xiàn)場，讓公眾了解事件的方方面面，收集有關(guān)危機的綜合信息，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果的評估做成基本調(diào)查報告。為制定危機應(yīng)對計劃提供基本依據(jù)。需要注意的是，在調(diào)查過程中，首先要確定危機的性質(zhì)和原因，即“什么是危機？”。
其次，定義參與公關(guān)危機的公眾，即“受危機影響的人”。然后檢查危機的影響。一般來說，危機分為輕度、中度和重度危機。企業(yè)應(yīng)評估危機的影響，并采取適當(dāng)程度的危機宣傳措施。即使在調(diào)查評估階段，也要及時有效地披露調(diào)查進(jìn)展，通過關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)，應(yīng)對可能出現(xiàn)的風(fēng)險，回應(yīng)公眾關(guān)切。
3、危機處理
企業(yè)必須采取行動應(yīng)對危機調(diào)查和評估。例如，產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)問題，要求企業(yè)實施立即停售、產(chǎn)品回收或關(guān)閉相關(guān)分支機構(gòu)等關(guān)停策略，并承擔(dān)相應(yīng)損失。這一階段的危機處理除了線下處理外，企業(yè)還應(yīng)注意在線層面及時向公眾反饋事件處理進(jìn)度，并成為新聞的第一發(fā)布者。例如，通過公司官方微博或官網(wǎng)等社交平臺發(fā)布權(quán)威信息，實時跟蹤案件處理情況。這樣有利于避免大多數(shù)人對公司的產(chǎn)生誤解和懷疑，而且向公眾傳達(dá)了公司的積極改進(jìn)，誠實和負(fù)責(zé)任的形象。
4、善后工作和事后分析
當(dāng)對公司的負(fù)面輿論熱度降溫時，公司不能保持警惕。相反，應(yīng)該帶頭找到危機的根源，積極糾正，根除病灶。同時，也要對負(fù)面輿論進(jìn)行審查、認(rèn)真反映，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。根據(jù)暴露的問題進(jìn)一步完善制度建設(shè)，杜絕再犯同樣的錯誤。